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      某井蓋生產企業關系營銷問題與對策
      發布時間:2019-10-08
        摘要
        
        隨著中國經濟的騰飛,市政建設和房地產業進入空前發展階段,同時也帶動了復合材料井蓋行業的發展。由于井蓋行業的特殊性以及服務對象的特殊性,如何有效地進行組織間營銷以及怎樣優化企業的內、外部資源,更好的在市場當中供給商品、服務,一方面進行盈利,另一方面優化顧客滿意度,就成為行業內企業關心的核心問題。而關系營銷理論的提出恰好順應了時代發展的趨勢,在競爭日趨激烈,產品同質化嚴重的當下,越來越多的復合材料井蓋企業開始認識到利用關系營銷的手段來提升企業利潤率、知名度,提高客戶忠誠度,擴大市場份額的重要性和迫切性。

      某井蓋生產企業關系營銷問題與對策
        
        本文以 CA 井蓋有限公司為例,在回顧關系營銷概念和相關理論的基礎上,結合關系營銷六市場模型詳細闡述了與公司業務發展相關的利益共同體,如客戶市場、供應商市場、競爭者市場、內部員工市場、分銷商市場和影響者市場,通過改善、提升與各市場的關系來達到穩固原有市場份額,不斷開拓新市場的目的。
        
        在對 CA 井蓋有限公司內外部環境分析的基礎上,總結了 CA 井蓋有限公司關系營銷的現狀及存在問題,并提出了相應的優化策略和實施方案。完善的關系營銷策略能為公司發展營造良好的內外部環境;能夠增強客戶粘度,造就大量忠實顧客;能夠在同一價值鏈的不同企業間構建合作伙伴關系同時還能促進公司整體市場營銷策略的制定。本研究無論是對 CA 井蓋有限公司還是同行業其它企業均具有一定的啟示作用。
        
        關鍵詞:  關系營銷;六市場模型;復合材料井蓋。
        
        Abstract
        
        With the rapid development of China's economy, the municipal and real estate industries have entered an unprecedented stage of development, which has also led to the development of the composite material covers industry. Due to the particularity of the manhole cover industry and the particularity of the service object. It remains the keypointthathowtoorganizetheenterprise’sinternalandexternalresourcestoprovide high-quality products and services, to improve customer satisfaction and to achieve profit targets at the same time. The relationship marketing theory is just in line with the trend of times. In the current fierce competition and serious product homogeneity, an increasing number of composite well cover companies have started to use relationship marketing means to improve corporate profitability and visibility, enhance customer loyalty and increase market share.
        
        Taking CA Manhole Cover Co., Ltd. as an example, based on the review of the relationship marketing concept and related theories, combined with the relationship marketing six market model, the interests’ community related to the company’s business development, such as customer market, supplier market, competitor market,internal staff market, the distributor market and the influencer market, are elaborated.
        
        By improving and enhancing the relationship with various markets, the goal of stabilizing the original market share and continuously opening new markets have achieved. Based on the analysis of the internal and external environment of CA Manhole Cover Co., Ltd., the status quo of relationship marketing of CA Manhole Cover Co., Ltd., and the problem are summarized. At the same time, put forward the corresponding optimization strategy and implementation plan. A well-established relationship marketing strategy can create a good internal and external environment for the company’s development; it can enhance the customer’s viscosity and create a large number of loyal customers; can build partnership between different companies in the same value chain and promote the company’s overall marketing strategy. This research has certain enlightenment forCAWell CoverCo., Ltd. and other enterprises in thesame industry.
        
        Key Words:   Relationship Marketing; Six Market Model; Composite Well Cover。
        
        第 1 章 緒論
        
        此章首先會就論文選題背景、研究意義進行闡述,之后會將重點放在研究方法、思路方面,同時還會在綜合分析國內外研究文獻的基礎上給出創新研究點。
        
        1.1 研究背景。
        
        隨著營銷新行為、新機會與新挑戰的出現,市場已發生翻天覆地的變化,科技、全球化和社會責任者三股力量已經極大的改變了市場,賦予消費者和企業新能力。面對如此復雜多變的市場營銷環境,傳統營銷理論的局限性日益凸顯。與此同時,西方國家中的部分營銷學者敏銳地捕捉到這種變化,將研究領域拓展到關系營銷方面以及著重關注顧客長期滿意度方面,并通過此點以分析如何獲得和維持企業業務。關系營銷理論相對于傳統理論而言,拓寬了企業營銷體系的外延。
        
        企業營銷體系不僅僅局限于單個企業內部,即利用內部可控因素制定并實施有效的市場營銷組合策略從而影響外部環境達成銷售,而是架構起企業與顧客、員工、合作伙伴、供應商、競爭者的營銷網絡體系,綜合利用內外部資源完成銷售目標。
        
        但就實際來講,原有營銷理論在輔助企業發展方面并不具有優勢,在當下經濟全球化的大環境下,所有的企業均不會通過單獨發展獲取長期發展,其若想逐步壯大并長期發展的話,就必須獲取到銀行、人才、科研機構的幫助,同時還需要憑借經銷商為其銷售商品,通過廣告公司開展促銷活動。除此之外,企業營銷體系還會涉及到社區公眾、環境團體、媒體等多個方面。而正是因為企業和上述環境因素存在種種關聯,所以它們都成為了推動企業長期發展的事業共同體。而關系營銷的最終結果就是通過與上述共同體中的成員們建立穩健的關系從而形成一項獨特的公司資產——營銷網絡。與核心利益相關者建立有效的關系網絡,利潤將伴隨其后。
        
        隨著互聯網科技地飛速發展,各事業共同體之間的聯系變得愈加緊密,關系營銷理論也應運而生。在二十世紀八十年代,學者 Berry 最先研究了顧客關系方面的課題,緊隨其后,Jason 深化了該論點,提出應該和不一樣的顧客全體之間構建起區別化的關系。理論發展至今,關系營銷的含義已經拓展至企業、分銷商、競爭者、社區、供應商、政府等多者間的聯系。就市場方面來講,關系營銷當中所涉及到的范圍也不僅僅是顧客市場,其還會有影響者市場、內部市場、分銷商市場等多個區別化的市場,以此來最大程度上拓展原有市場營銷的涉及范圍。
        
        1.2 研究對象。
        

        井蓋,即地下設施方面的出口封閉物,所有公用設施,如電信、熱力、自來水、環衛等區域均需配備井蓋。在中國整體經濟快速前進的當下,內部的基礎設施水平同樣得到提升,當下來看,井蓋對于城市規劃與道路建設來講是必不可少的硬件設施,且存在著巨大的潛在市場。之前井蓋的使用材料多為鋼筋混凝土。
        
        但是,因為鋼筋混凝土存在自身老化速度快,脆性較高、容易發生斷裂等狀況,使得其逐步被球墨鑄鐵、鑄鐵等其它材質的井蓋所替代。目前井蓋的材質大多數使用的是球墨鑄鐵。然而因為鑄鐵井蓋回收價值很高所以時常會被偷盜,為了解決此種問題,一般采取的方式有兩類:其一,于鑄鐵井蓋上設置防盜設施,但是與此同時會增加井蓋成本,所以終究不是根本的解決方式;其二是以復合材料制作井蓋,此種方式能夠直接解決井蓋被盜的狀況,因為樹脂復合材料檢查井蓋的材料為不飽和聚脂樹脂,同時添加玻璃纖維增強韌性,除此之外還有部分的填料,所以其具備的特性是:輕質高強、優異的抗疲勞性能、破損安全性、成型簡單、車碾噪音低、耐化學腐蝕性好、耐酸堿性和外表美觀,無回收價值。相比于傳統的鐵制井蓋,重量比其要輕三分之二,使用壽命卻是鑄鐵井蓋的 1 倍,而價格也只占鑄鐵井蓋的 80%。
        
        目前來看,中國整體國民經濟發展十分迅速,經濟的發展使得整體基礎設置建設水平都大幅度提升,有更多的人將關注點放置在復合材料井蓋的研發上,越來越多的專利技術也運用在復合材料井蓋中。在中國經濟保持快速進步的當下,城市規劃與道路建設方面同樣開始越來越關注復合材料井蓋的發展。
        
        就技術方面來看,不同類型的復合材料井蓋是能夠直接替代鑄鐵井蓋使用的,如高性能 FRP 井蓋即是當下應用十分廣泛的一種井蓋類型。但是中國樹脂復合材料井蓋行業目前在發展中尚存在一些問題:
        
        (1)尚未做到智能化管理:最近幾年,因為城市當中有關井蓋管理方面的力度不嚴,出現損車、傷人等多類事件發生;熱力井內因為溫度偏高,氣浪掀翻井蓋后會燙傷無辜的群眾;排污井內因為沼氣含量偏高會誘發爆炸事故的發生;當井蓋出現丟失狀況的時候,若大意或是沒有及時發現會導致出行民眾受傷。怎樣優化城市井蓋管理當下來看已經是我國所有地區市政設施管理部門的共同關注點。盡管目前各級政府已制定很多規章制度,但在城市建設規模逐步拓展的基礎上,當下的規定也開始出現與實際發展不符之處。
        
        傳統的對于井蓋的管理多為對井蓋進行唯一編碼、城市管理巡查員每日對責任區域進行巡查,以及公眾熱線舉報等方式。然而隨著社會中井蓋規模的不斷擴大,傳統的管理方式已明顯失效。然而目前市場上能夠實現智能化管理井蓋的井蓋產品尚處于初級開發階段。對井蓋進行智能化、物聯網化設計可以有效避免“井蓋傷人”事件的發生,最大程度上降低井蓋被偷的概率,以及幫助市政工作人員以遠程監控的方式掌握井內的相關情況,比如井內是不是有相應的安全隱患等。一旦井蓋被偷竊出現位移的時候,井蓋會直接發出相關警報,市政人員會即刻知曉;當井內溫度過高時,開啟自動排風降溫功能,同時自身發出報警,提醒過路行人以免燙傷。
        
        (2)缺乏藝術性:井蓋文化是從上世紀中后期開始逐步發展起來的,日本、美國、芬蘭等國家的井蓋文化各具有特色。諸多歷史文化名城將井蓋方面的文化直接提升至彰顯城市標志的位置。如圖所示的日本井蓋:
        
        
        
        而我國的井蓋則較為單調,顏色以黑灰綠為主,倘若井蓋可以自行定制圖案,或發揮想象創造圖畫故事則必定可以增加銷量,美化城市。樹脂復合材料井蓋可以在制作方面加入色彩,但尚未應用到實踐當中。
        
        (3)產品質量難以保障:樹脂復合材料井蓋市場監管上不到位。很多廠商不按照行業標準進行生產,為降低成本以次充好。井蓋市場競爭不充分,井蓋多供應給市政部門或者電信、石化等國企,競爭不透明,關系戶較多,導致很多品質不過關的產品流入市場。相關法律法規的執行不到位,導致即使出現“問題井蓋”,井蓋供應商也通常不會輕易被追責,群眾和媒體也往往認為這是市政部門工作不到位導致。
        
        CA 井蓋有限公司坐落于長江黃金水道泰興段國家級經濟開放區,是一家民營井蓋生產企業。公司自 1998 年成立以來,憑借領先的技術實力、先進的生產設備、過硬的產品質量、完善的檢測手段和優質的售后服務贏得了廣泛的市場,為市政、自來水、電力、電信、消防、環衛建設等行業輸送最為理想的配套產品。
        
        時間是最好的試金石,CA 企業從行業內的追隨者慢慢成長為行業中的領軍者。
        
        在 2000 年,公司的年銷售額為 860 萬元,到 2008 年,公司的年銷售額為 2500萬。2008 年到 2015 年,是企業加速發展期,到 2015 年底,公司的年銷售額突破 5000 萬,然而,隨后兩年,公司的業績并沒有持續上漲,反而有所回落。同時也出現了新客戶增長緩慢,老客戶逐漸流失;供應商價格波動幅度增大,分銷商不斷擠壓利潤空間;客戶滿意度逐年下降,員工積極性難以調動等諸多問題。
        
        分析其根本,問題主要還是出現在營銷策略上面,如對產品、技術更新關注較多,對關系營銷理念、營銷策略創新極少關注。在競爭日益激烈的市場環境下,要想保持市場領先者的地位,就要不斷根據實際情況優化自身,此時恰當的關系營銷策略就顯得尤為重要。
        
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        1.3 研究意義

        1.3.1 理論意義
        1.3.2 實踐意義
        
        1.4 國內外關系營銷研究現狀與文獻評述
        1.4.1 國外關系營銷研究
        1.4.2 我國關系營銷研究
        1.4.3 國內外文獻評述
        
        1.5 研究內容與研究方法
        1.5.1 研究內容
        1.5.2 研究思路與方法
        
        1.6 本文創新點
        
        1.7 本章小結
        
        第 2 章 關系營銷理論基礎
        
        2.1 關系營銷提出的背景
        
        2.2 關系營銷概念的界定
        
        2.3 關系營銷模型

        2.3.1 客戶市場
        2.3.2 供應商市場
        2.3.3 競爭者市場
        2.3.4 內部員工市場
        2.3.5 分銷商市場
        2.3.6 影響者市場
        
        2.4 關系營銷承諾——信任理論
        
        2.5 關系價值理論
        
        2.6 本章小結
        
        第 3 章 CA 井蓋有限公司經營環境分析
        
        3.1 CA 公司背景介紹
        
        3.2 公司外部環境因素分析——PEST 分析模型

        3.2.1 政治環境因素
        3.2.2 經濟環境因素
        3.2.3 社會環境因素
        3.2.4 科技環境因素
        3.2.5 PEST 分析結論
        
        3.3 公司內部關系營銷模型——六市場模型
        3.3.1 客戶市場
        3.3.2 供應商市場(現有與潛在的原材料供應商)
        3.3.3 競爭者市場
        3.3.4 內部市場(員工以及企業各部門)
        3.3.5 分銷商市場(如批發商、零售商、代理商)
        3.3.6 影響者市場(政府部門、法律部門、社會團體等)
        
        3.4 競爭對手分析
        3.4.1 鹽城三山道路設施有限公司
        3.4.2 無錫市路路通道路設施有限公司
        
        3.5 本章小結
        
        第 4 章 CA 公司關系營銷現狀及存在的問題
        
        4.1 CA 公司客戶關系營銷

        4.1.1 客戶關系營銷現狀
        4.1.2 客戶關系營銷存在的問題
        
        4.2 CA 公司供應商關系營銷
        4.2.1 供應商關系營銷現狀
        4.2.2 供應商關系營銷存在的問題
        
        4.3 CA 公司競爭者關系營銷
        4.3.1 競爭者關系營銷現狀
        4.3.2 競爭者關系營銷存在的問題
        
        4.4 CA 公司內部員工關系營銷
        4.4.1 內部員工關系營銷現狀
        4.4.2 內部員工關系營銷存在的問題
        
        4.5 CA 公司分銷商關系營銷
        4.5.1 分銷商關系營銷現狀
        4.5.2 分銷商關系營銷存在的問題
        
        4.6 CA 公司影響者關系營銷
        4.6.1 影響者關系營銷現狀
        4.6.2 影響者關系營銷存在的問題
        
        4.7 本章小結
        
        第 5 章 CA 公司關系營銷策略

        
        5.1 CA 公司客戶關系營銷策略
        5.2 CA 公司供應商關系營銷策略
        5.3 CA 公司競爭者關系營銷策略
        5.4 CA 公司內部員工關系營銷策略
        5.5 CA 公司分銷商關系營銷策略
        5.6 CA 公司影響者關系營銷策略
        5.7 本章小結
        
        第 6 章 CA 公司關系營銷策略的應用
        
        6.1 CA 公司關系營銷策略體系的實施方案
        6.2 CA 公司關系營銷策略體系的保障措施
        6.3 本章小結

        第 7 章 結論

        本文在關系營銷理論、信任——承諾理論和關系價值理論的指導下,結合關系營銷六市場模型,從 CA 公司內外部環境分析入手,詳細分析了公司各市場的現狀及存在問題。如公司客戶市場,雖然確立了以客戶為中心的服務宗旨,但在實際銷售過程中仍存在不能準確找出客戶的痛點,不善于幫助客戶建立購買標準,沒有有效管理客戶期望值導致客戶滿意度下降等問題。供應商市場存在短視性思維,過分強調成本控制,不利于高層次戰略關系的形成。競爭者市場存在貿易保護傾向,過度強調競爭從而忽視了合作的可能性進而失去了達成“雙贏”的契機。內部員工市場一味地壓榨員工的剩余價值,不停地向員工灌輸奉獻思想卻忽視了員工自身的發展需求,低迷的員工士氣對客戶市場產生反作用力,影響公司的發展壯大。分銷商市場業務模式單一,缺乏有效的過程控制及培訓體系,管理水平參差不齊,管理政策難以落實。影響者市場尚未引起企業的重視,公司在處理與媒體、社區、環保組織關系方面欠缺經驗,錯失不少樹立企業品牌形象的良機。

        雖然目前公司關系營銷存在不少問題,但在相關理論指導下,通過本文的初步探討與分析實踐,研究出適合 CA 公司的關系營銷策略并展開實施,為公司經營者提供啟發性指導與思考。如客戶關系營銷策略圍繞著客戶不同采購階段展開:在客戶需求激發階段,采用 SPIN 銷售法,幫助客戶挖掘需求,成為對客戶有價值的顧問。在立項階段,拔得頭籌,盡早與決策者建立關系。在建立購買標準階段,揚長避短,凸顯優勢,弱化劣勢,有技巧的屏蔽競爭對手。在貨比三家階段,站在客戶的角度思考問題,以客戶為中心而不是以競爭對手為中心。在購買決定階段,有效控制購買風險,打消客戶購買疑慮,成功完成臨門一腳。在實施和使用階段,管理好客戶的口碑,與其構建起長久性的合作聯系。

        就供應商關系營銷策略來講,側重于贏得優質供應商并留住,建立良好的戰略合作伙伴關系。競爭者關系營銷策略規避了兩敗俱傷的價格戰策略,轉向競合策略,極大的挖掘同行間相互合作的可能性,互通有無,形成戰略聯盟,共同擴大市場份額,促進行業內公平競爭氛圍的建立。內部員工關系營銷策略實現了思維的轉變,從將內部員工視作消耗品轉變為視作內部資源,創建崇尚內部關系營銷的企業價值觀,充分賦權、發揮潛能,激勵員工開發和執行關系營銷策略。分銷商關系營銷策略側重于幫助其建立品牌意識,為其提供培訓,使其更好的領悟和執行公司的管理決策和規定。影響者關系營銷策略多是在和影響者進行聯系的基礎上獲取支持的,進而提升企業整體形象,建立企業口碑,擴大企業知名度。

        在營銷策略執行過程中,定期或不定期進行客戶滿意度調查,詳細了解客戶對公司銷售服務的滿意程度并作出回應,努力提高客戶滿意度,最大化的讓渡客戶價值同時維持好與公司相關利益共同體的長期合作關系。

        參考文獻

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