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      某跨境電商平臺營銷策略改進分析
      發布時間:2019-09-05
        摘要
        
        隨著電子商務的崛起,跨境電商以小量、快速、高頻為特點博得了越來越多中小型企業的青睞。Amazon、Wish、eBay、速賣通等跨境電商平臺的興起,促使了全球各國的交往越來越頻繁,時下電子商務發展如此迅速,為了順應國際市場的發展,實現銷售量的逐年增長,持續穩定的占有市場份額,企業必須對跨境電商的營銷策略優化進行研究。
        
        跨境電商給國際貿易帶來了新的挑戰,消費者擁有更多的消費選擇權,同時給外貿企業,尤其是中小型企業帶來了很大的沖擊。A 公司則作為典型跨境電商企業代表,目前不僅面臨著行業內部的激烈競爭,還面臨著外部大環境的影響,如何處理好環境帶來的機遇和挑戰,制定適合公司發展的營銷戰略,讓企業在同行中脫穎而出是A 公司目前要解決的問題。

      某跨境電商平臺營銷策略改進分析
        
        本文圍繞 A 公司目前跨境電商平臺運營情況,綜合了電子商務和市場營銷理論為理論基礎,對企業現狀和跨境電商整體環境進行了全面的分析。通過 SWOT 分析法和 PEST 分析法對 A 公司內外部環境進行分析,并對公司的營銷現狀和存在的問題做了全面的分析,并將整合營銷融入到顧客策略、成本策略、溝通策略、便利策略中,并提出了營銷策略優化方案。在第六章節中提出了實施保障:實施管理和保障措施,確保 A 公司能順利實施營銷策略優化方案。在最后一章對本論文進行了總結和展望美好的未來。
        
        關鍵詞: 跨境電商;營銷策略;電子商務。
        
        Abstract
        
        With the rise of e-commerce, cross-border e-commerce, characterized by small quantity, fast speed and high frequency, has won the favor of more and more small and medium-sized enterprises. Amazon, Wish, such as eBay, speed to sell through cross-border the rise of electric business platform, helped exchanges around the world more and more frequent, the current e-commerce development so quickly, in order to adapt to the development of the international market, achieve sales increased year by year, continuous and stable market share, enterprises must study of cross-border electricity marketing strategy optimization.
        
        Cross-border e-commerce has brought new challenges to international trade, and consumers have more choices in consumption. Meanwhile, it has brought great impact to foreign trade enterprises, especially small and medium-sized enterprises. Is A company, as A representative of the typical cross-border electricity business enterprise is not only facedwith the fierce competition in the industry, is also facing the influence of the external environment, opportunities and challenges, how to deal with the environment suitable for the development of the company marketing strategy, make enterprises stand out in the peer is currently A company to solve the problem.
        
        Based on the current operation of A company's cross-border e-commerce platform and the theories of e-commerce and marketing, this paper makes A comprehensive analysis ofthe current situation of the enterprise and the overall environment of cross-border e-commerce. Through SWOT analysis and PEST analysis, the internal and external environment of A company is analyzed, and the marketing status and existing problems of the company are comprehensively analyzed. Integrated marketing is integrated into customer strategy, cost strategy, communication strategy and convenience strategy, and the marketing strategy optimization scheme is proposed. In the sixth chapter, it puts forward the implementation guarantee: the implementation of management and safeguard measures to ensure that A company can successfully implement the marketing strategy optimization program. In the last chapter, this paper summarizes and looks forward to a better future.
        
        Keywords: Cross-border E-commerce;Marketing Strategy; E-commerce。
        
        第 1 章 緒論
       
        
        1.1 選題背景與意義。
        
        1.1.1 選題背景。

        
        近些年,因為互聯網技術的迅猛發展,電商已不是一個新鮮名詞,網上購物已經搶占了相當大一部分實體生意。如天貓,京東,蘇寧易購等網上購物的浪潮再一次把電商推向了發展的火爆期。經濟全球化進程的進一步發展,加快了網絡的普及化和日益高漲的個性化消費需求,電子商務不僅縮短了消費者和經營者的距離,提高了全新的客戶需求體驗,并且跨境電商已經搭建起一個服務全球消費者通用與自由貿易平臺。
        
        全球的消費者可以在跨境平臺上購買全球不同國家的商品,中小型企業也可以順利的把自己的產品通過跨境平臺銷售到全球各地,從而實現了買家與賣家的雙贏。目前,國內的跨境平臺企業早已超過 5000 家,運用跨境電商的企業就有 20 多萬家,如此龐大的數據足以說明跨境電商正在中國如火如荼的展開。另外,中國政府部門對跨境電商也是大力支持,2018 年上半年國務院再設 22 個跨境電子商務綜合試驗區,跨境電商已成為外貿新的增長點。
        
        根據電子商務研究中心監測數據,2018 年上半年跨境電商成交額 4.5 萬億元,同比增長 25%。龐大的市場需求驅動著跨境電商的飛速發展,自 2013 年到 2018 年,跨境電商的出口規模以高于 10%的速度在增長。互聯網的普及,電商的深入人心,歐洲等發達國家地區的網購用戶增加刺激了跨境電商的家發展。俄羅斯等新興市場也紛紛加入跨境電商大軍。我國自 2013 年跨境電商是呈階梯性增長,見圖 1-1:
        
        
        
        上圖我國 2013 年跨境電商營業額是 3.15 萬億,2017 年突破了 8.06 萬億,短短四年時間,跨境電商的發展已經向我們證實了互聯網的龐大力量。另外最新數據,2018年跨境電商出口額突破 8.8 萬億。
        
        A 公司原本是一家以箱包為主營業務的實體公司,2011 年開始加入跨境電商大潮,并且僅針對美國和加拿大市場,其中百分之九十的產品都是通過外協采購的方式完成的。因為 A 公司并未使用國內跨境電商平臺,如阿里的直通車,亞馬遜,網易考拉等,而是直接注冊美國本土電商平臺,有針對性的對美國市場進行開發,前幾年A 公司在跨境電商行業取得的業績還是不錯的,可以說是蘇州外貿行業的領頭羊,2017 年,A 公司計劃再次擴大規模,然而并沒有取得預期的業績,同年公司的業績相比前年下降了 10 個百分點。2018 年年初公司重振旗鼓,再次穩定了業績。本論文通過全面分析 2017 年業績下滑以及公司擴大規模失敗的原因,進而對公司的營銷方案做出優化。
        
        1.1.2 研究意義。
        

        跨境電商不僅打破了傳統貿易,也大大地降低了貿易的難度,并為企業和國家帶來了豐厚的收益,將中國的產品推向了全球市場,讓全球的買家受益于物美價廉。小批量,多批次的外貿訂單正逐步替代了傳統外貿大額交易,為外貿的便利化注入了新的活力。2018 年 8 月 31 日,《電子商務法(草案)》最終落地,這部電商法保障了電子商務各方主體的合法權益,規范了電子商務行為。 這是我國電商領域第一步綜合性法律,由此可以看出政府對對跨境電商的重視。與此同時,跨境電商產品將‘按個人自用進境物品監管’這就意味著跨境電商進口流程進一步簡化,國家新增的產品類目中,有 16 項產品的退稅點均有增加,比如塑料制品已由退稅 13 個點增加為 16 個點,對企業無疑是一大喜訊。本文基于近幾年來跨境電商的快速發展為 A 公司帶來的無限新機遇,先是通過 4C 理論和 STP 理論基礎為 A 公司營銷方案指引了方向。然后運用了 SWOT 分析法,PEST 分析法,通過對 A 公司跨境電商經營外部環境和內部條件針對競爭的優勢,劣勢進行深刻剖析,制定出了適合 A 公司的營銷方案,以此確保 A 公司的持續穩定發展。
        
        本論文從 A 公司跨境電商營銷策略優化方案入手,分析診斷了 A 公司現有經營中存在的問題和未來會遇到的問題和困難,在分析 A 公司營銷環境及所處外在環境特點,并對公司的營銷方案進行優化并提出了實施保障。同時也為中小型企業跨境電商提供了指導建議和實操建議,提高企業競爭力,取得更好的業績。另外本人從事跨境電商行業多年,從業務員到有了自己的團隊,在此期間通過不斷摸索和改進,在充滿競爭力的市場上實現了銷售額逐年增長,積累了具有實操性的技巧,方法和經驗,并結合自己的經驗及課堂所學知識,對 A 公司跨境電商營銷方案策略進行優化,做到了學以致用,這是本課題的研究宗旨。
        
        1.2 國內外文獻綜述。
        
        1.2.1 國外文獻綜述。

        
        Shaaban 和 Elahi(2009)在歷史文獻的基礎上,提出從組織維度、技術維度對電子商務進行分析。通過對伊朗 27 個企業詳細分析,確定了維度的權重,并確定了指標的主要影響因素,比如組織維度包括物流、外貿、財務等保障電子商務運行的部門。
        
        Young et al (2011)指出跨境電商通過出口的價格,交易方式來吸引消費者的眼球,跨境電商讓貿易變得便捷,小批量訂單減少了客戶的風險,快遞的實效讓消費者離不開電子商務,從而跨境電商為全球貿易的發展做出了巨大的貢獻。NurayTerz(2011)指出跨境電商的發展將會為發展中國家帶來良好的發展,因為跨境電商在互聯網的助力下,跨越了中間商從而降低了成本,在保證質量的前提下,低價格為跨境電商增加優勢。Guy H.et al(2015)指出跨境電商的發展為全球中小型企業帶來了希望,企業應該抓住機會加入,并盡快融入跟上步伐。但是每個國家的貿易制度都不一樣,必然會帶來一些貿易摩擦、貿易保護主義等。Wen Xu(2015)認為跨境電商是建立在以互聯網為基礎的新型的一種貿易方式,實現了消費者與企業的直接對接,避開了貿易中間環節,從而實現了貿易模式一直在追求的高效化、便利化發展。
        
        國外學者對跨境電商的研究側重在企業應該如何正確,高效的應用電子商務。
        
        Sandy(2008)通過整理分析大量企業電子商務數據,指出企業在從事電子商務可以通過優化生產來降低成本,簡化供應鏈來達到利潤最大化。Bertinet al (2012)分析了大量的企業數據分析發現,跨境電商在很多方面取得了新的發展,如:交易成本,跨境支付,物流配送等。同時也存在著諸多阻礙企業發展的因素。政府的監管和調控是跨境電商發展的必要舉措。
        
        1.2.2 國內文獻綜述。
        
        跨境電商的發展影響了傳統的貿易方式,跨境電商借助互聯網為手段,有效的優化了企業內部和外部,并對企業創新提供了方法,多方面的推動了企業的健康發展。
        
        曹淑艷(2013)提出,跨境電商是通過快遞把貨物配送到消費者手上的,連接不同國家,不同地區的一種交易方式,主要以交易額小,訂單頻繁為特點。鄂立彬、黃永穩(2014)認為傳統強國在跨境電子商務方面還是占主導地位,新興市場的發展會為我國帶來更多的機遇,目前中國跨境電子商務發展勢頭良好,政府的重視讓企業干勁十足,發展迅速,目前產品的種類和發展地區相對集中。湯倩慧(2014)認為跨境電商具有一定的超前性,雖然我國起步晚,但是目前發展速度良好,另外還指出通關效率,電子支付和退稅是制約跨境電商發展的重要因素。周亮(2015)互聯網時代已經成為人們生活的一部分,在互聯網的快速發展下,跨境電商必須借助互聯網的創新發展下去,陳氫(2015)指出,走出去是企業發展的主要模式,而互聯網是企業走出去的拐杖,市場借助互聯網是時代發展的需求,也是未來發展的必然趨勢。張和榮(2016)提出,我國互聯網的飛速發展助推了全球經濟的發展,跨境電商也改變了傳統貿易的營銷模式,當然跨境電商得以順利的發展是建立在穩定完全的網絡環境。關懷慶(2016)表示降低成本,減少貿易程序,消耗過剩產能只是跨境電商基本特征,重點是跨境電商讓我國成為了互聯網發展迅速的國家之一,體現了我國綜合實力的強大。
        
        另外,還有很多學者將研究重點放在影響跨境電商發展的障礙和制約因素上,來有為、王開前指出國家政府需完善市場監管體系,優化結匯方式,簡化報關程序為我國跨境電商提供良好的政策保證,針對一些惡意競爭,售后服務體系不完全,相互詆毀的廠家要制止,還提到目前跨境電商海外市場人才短缺,經驗不足,需要由相關培訓課程等。楊振華認為我國出口的商檢制度設計不合理,繁雜,冗長的程序讓敏感貨物出口停留港口時間過長,影響交易,因根據電商訂單小,批次多的特點設立合理的檢驗制度,去除繁雜手續,提高效率。另外跨境電商進入機制寬松給監管帶來難度,生產機制等成為電商發展的阻礙。
        
        伴隨著中國更多企業家參與跨境電子商務大潮中,國內學者也從營銷角度對我國企業發展出口跨境電子商務進行了研究。劉春艷指出電商企業在產品營銷,服務營銷和促銷策略方面都存在短板。通過構建電商客戶分類矩陣將客戶按照顧客價值量以及顧客粘性將細分為 A,B,C 三類,并分別提出針對性的營銷策略。在 4Ps 營銷策略組合理論下,更多學者針對我國跨境電商出口企業給出不同研究意見。在產品策略方面,趙占波等采取實證檢驗模型路徑,分析產品類型對消費者網絡沖動型購買傾向的影響,認為低消費-情感型產品能夠充分激發消費者的購物欲望。吳娉娉分析我國幾大領軍出口電商平臺,認為出口跨境電扇企業產品策略要考慮行業規則和法律要素,要通過多種渠道對全球市場需求現狀進行分析,在少投多放的產品進入市場過程中篩選合適的出口產品,并構建穩定的采購網絡。在價格策略方面,方佳虹提出跨境出口電商定價應考慮成本,需求,競爭以及出口目的地國家政策因素,制定以國際市場需求為導向的,具有創新性的定價策略。而呂宏晶則認為定價還要考慮產品類型,產品特質,產品行業均價等因素.趙禮強梳理了近幾年 B2C 跨境電子商務模式下的多渠道分銷系統,歸納出分散混合多渠道,水平整合多渠道,部分整合多渠道,垂直整合多渠道四中分銷渠道,對多渠道沖突與管理等方面給出綜述。
        
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        1.2.3 文獻評述
        1.3 研究主要內容與論文框架
        1.3.1 研究主要內容
        1.3.2 論文框架
        1.4 研究方法與創新
        1.4.1 研究方法
        1.4.2 研究創新

        第 2 章 理論基礎.

        2.1 跨境電商的概念及特征.
        2.1.1 跨境電商的概念.
        2.1.2 跨境電商的特征.
        2.1.3 跨境電商的優勢
        2.2 相關理論.
        2.2.1 STP 理論
        2.2.2 4C 理論 .
        2.2.3 整合營銷理論
        2.3 本章小結

        第 3 章 A 公司跨境電商內外部環境分析

        3.1 A 公司概況
        3.1.1 A 公司基本情況.
        3.1.2 A 公司營銷平臺.
        3.1.3 A 公司營銷產品.
        3.2 SWOT 分析 .
        3.2.1 優勢
        3.2.2 弱勢
        3.2.3 機會
        3.2.4 威脅
        3.3 PEST 分析 .
        3.3.1 政治環境分析
        3.3.2 經濟環境分析
        3.3.3 社會文化環境分析.
        3.3.4 技術環境分析
        3.4 競爭者分析.

        第 4 章 A 公司跨境電商現狀和存在問題分析.

        4.1 A 公司跨境電商營銷現狀 .
        4.1.1 客戶現狀
        4.1.2 成本現狀
        4.1.3 溝通現狀
        4.1.4 便利現狀
        4.2 A 公司營銷存在的問題 .
        4.2.1 整體盈利減弱
        4.2.2 詢盤數量不穩定.
        4.2.3 缺少及時在線溝通.
        4.2.4 產品競爭力薄弱.

        第 5 章 A 公司跨境電商營銷策略優化方案

        5.1 顧客策略
        5.1.1 提供個性化產品滿足顧客需求 .
        5.1.2 提高顧客服務質量.
        5.1.3 完善顧客滿意度.
        5.2 成本策略
        5.2.1 低價產品的低價策略.
        5.2.2 模塊定價策略
        5.2.3 個性化定價策略.
        5.3 溝通策略
        5.3.1 品牌營銷戰略
        5.3.2 網絡媒介傳播策略.
        5.3.3 抓住靈活促銷機遇.
        5.4 便利策略
        5.4.1 優化顧客網購環境.
        5.4.2 構建多平臺營銷模式.
        5.4.3 完善支付服務
        5.4.4 完善物流體系保障.

        第 6 章 A 公司跨境電商營銷優化方案設計的實施保障 .

        6.1 實施管理
        6.1.1 方案的實施準備.
        6.1.2 分解目標編寫實施計劃 .
        6.1.3 建立組織明確責任與分工 .
        6.1.4 方案實施的跟蹤與調整 .
        6.2 保障措施
        6.2.1 健全激勵制度
        6.2.2 完善績效考核制度.

        第 7 章 結論

        跨境電商的快速發展對企業來說不僅是機遇,也是挑戰,如何在競爭激烈的大環境里轉型成功并脫穎而出是所有從事或準備從事跨境電商企業所要思考和解決的問題,同時也是決定跨境電商企業能否長久穩定的發展的必要因素 。企業想在跨境電商企業取得成功,就必須綜合考慮自身的優勢和劣勢,科學的制定出符合企業發展的營銷戰略。目前,如何能夠快速地制定出有效的,符合公司發展的跨境電商營銷方案是刻不容緩的任務,營銷方案決定了公司能否長期發展。

        A 公司作為典型的跨境電商企業,并在前幾年也做出了不錯的業績,從去年開始,促銷品行業公司明顯增多,致使 A 公司部分市場份額被搶奪,A 公司針對此情況不得不盡快制定出跨境電商營銷策略優化方案。本文綜合了電子商務,市場營銷,跨境電商相關理論知識,為 A 公司跨境電商營銷策略優化提供了新的建議和思路。

        本論文以 A 公司營當前銷方案為研究背景,對公司的內外部環境進行了全面的分析,結合市場營銷綜合理論,對 A 公司跨境電商營銷策略進行優化,并制定相關措施保障營銷方案的順利實施。

        本文主要的觀點及結論:

        (1)通過研究 A 公司跨境電商的營銷特征,主要以 SWOT 分析法,PEST 分析法為主,對 A 公司所處的內外部環境以及行業環境,A 公司的目前所處環境的優勢,劣勢,機會和威脅都做了深入的分析,最后為 A 公司制定了營銷策略優化方案。

        (2)制定 A 公司跨境電商營銷策略優化方案,本文通過 A 公司目前營銷存在的問題:整體盈利減弱,客戶數量減少,詢盤量不增反減,在線客服與客戶不及時溝通,無自主研發產品,競爭力薄弱等。針對這些問題,根據 4C 原理提出了切實可行的營銷策略方案,主要從顧客、成本、溝通、便利四個角度出發。

        (3)為了保障 A 公司跨境電商營銷策略優化方案的順利實施,根據了 A 公司目前的實際情況,分別從組織保障、資源配置、人力資源三方面進行完善,為 A 公司跨境電商營銷策略優化方案得以順利實施提供了保障。

        A 公司雖然是一家大型的貿易公司,業務量也隨著公司的擴大而增長,但是公司的利潤并沒有增長,并且是小幅的下降,面對激烈的市場競爭,A 公司若不能及時制定出適合公司的營銷策略優化方案,則會阻礙 A 公司的發展。相反 A 公司若能按照本論文制定的跨境電商營銷策略優化方案來執行并加以調整,相信 A 公司在之后的跨境電商促銷禮品行業將會不斷擴大市場份額,增加應收利潤。

        參考文獻.

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