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      市場營銷mba論文(優秀范文6篇)
      發布時間:2019-04-24

      市場營銷mba論文第一篇:奢侈品牌香奈兒在中國的營銷模式探析

      摘要

        中國消費者可以被視為現階段全球最大的奢侈品消費群體,如何吸引并抓住新一代中國奢侈品消費者的目光是奢侈品企業們急需解決的問題。與十年前相比,現在中國的富裕階層不再只是存錢,并把財富留給下一代;他們更傾向于物質享受,注重生活質量,娛樂方式越來越豐富,觀念越來越開放。奢侈品在中國地區的發展也為奢侈品企業提供了更多的消費者和更廣闊的市場前景。現階段的全球奢侈品市場正在發生根本性的轉變。奢侈品牌要想進入中國市場,就必須適應國內的市場條件和中國客戶的期望,增強自身競爭力,才能爭取到一席之地。

        奢侈品行業在中國開展全面營銷還處于探索階段,傳統的市場營銷理論不能準確恰當的套用到奢侈品營銷中。本論文旨在理論結合實踐,為中國奢侈品市場營銷提供具有現實意義的新思路。本論文梳理了學者們對中國奢侈品消費市場 4P 理論應用的理解并討論了基于 4P 理論的奢侈品營銷管理模型,具有一定創新性。在實踐研究上,本論文結合 4P 理論和中國奢侈品消費者特征,通過外部環境模型分析中國奢侈品市場環境,研究香奈兒在華營銷策略存在的問題,為香奈兒在華市場營銷提供明確的發展方向和有用的建議。

        關鍵詞:市場營銷策略;4P 理論;奢侈品;香奈兒

      Abstract

        Chinese consumers can be regarded as the world's largest consumer group of luxurygoods at this stage, how to attract and seize the attention of a new generation of Chineseluxury consumers is luxury companies urgently need to be addressed. Compared with tenyears ago, China's affluent no longer just save money, and leave their wealth to theyounger generation.; they are more inclined to material enjoyment, pay more attention tolife quality. Meanwhile, the development of luxury goods in China also provides moreconsumers and broader market prospects for luxury goods enterprises. At this stage, theglobal luxury goods market is undergoing fundamental changes. In order to enter theChinese market, luxury brands must adapt to the domestic market conditions and Chinesecustomers expectations and enhance their competitiveness in order to gain a foothold.

        How to carry out a comprehensive marketing in Chinese luxury industry is still in theexploratory stage, the traditional marketing theory cannot accurately and appropriatelyapplied to the luxury marketing. This thesis aims to combine the theories with practices tobroach a new and applicable notion for Chinese luxury market. This thesis summarizes thescholars' understandings on how to utilize 4P theory in Chinese luxury market anddiscusses the luxury marketing model based on 4P, which could be innovative to someextent. As to practical research, based on the 4P theory and the characteristics of Chineseluxury consumer, this thesis analyses the environment of Chinese luxury market byexternal environment model, and studies Chanel's problems about its marketing strategy inChina to provides a clear direction of development and useful suggestions.

        Keywords:Marketing strategy; 4P theory; Luxury; Chanel.

      第 1 章 緒論

        本章將介紹論文的選題背景,撰寫本文的目的和研究意義,并對國內外奢侈品營銷和香奈兒品牌營銷的研究做了梳理。

        1.1 選題背景和研究意義。

        1.1.1 選題背景。

        隨著中國整體經濟消費水平的提高和近年來各國際奢侈品牌在華營銷業務的持續鋪墊,眾多國際奢侈消費品牌的知名度在中國顯著增長,但忽略中國地區消費者特征而推行的營銷策略如只重視銷售額和利潤,卻忽視服務和售后的發展模式等開始逐漸顯出弊端。由于近年來中國城市化進程迅速,一線城市人口數量激增,發展顯著。

        于此同時,也影響到了周邊的二三線城市,人們的消費不斷增長,對奢侈品產生了巨大的需求。隨著財富的增加,中國消費者變得越來越挑剔和復雜,他們對奢侈品牌和奢侈品消費的態度正在發生變化。中國的奢侈品消費者正在尋找超越購物體驗的東西,從擁有奢侈品轉向“體驗”奢侈品服務。此外,隨著中國第三方購物平臺日趨成熟,越來越多的中國消費者表示有更大的信心在網上,尤其是通過海外網購平臺購買奢侈品。這類跨境電商活動通常被稱為“海淘”.近年來,由于價格上漲,吸引了年輕消費者,在中國銷售的奢侈品與在海外銷售的奢侈品之間的差距已經越來越小。在這個消費者引領市場的時代,奢侈品牌必須擺脫傳統的觀念和銷售渠道,否則就有失去中國市場份額的風險。

        在此營銷環境下,降價成為了許多奢侈品牌在華營銷的一劑良方。自 2015 年以來,幾乎所有的奢侈品牌在中國都大幅度降價。意大利著名奢侈品牌時裝和皮具品牌Gucci 在 2015 年夏季在中國市場進行了大幅度的促銷,將大部分商品的價格降至 50%,而一年后的銷售報告顯示了這一降價策略的結果。根據 Gucci 的年報,2015 年下半年 Gucci 的銷量報告顯示出其輝煌。然后,Gucci 再次在 2016 年春季將中國市場的價格提高了 10%.許多奢侈品牌,例如中國的香奈兒,Prada 和 MiuMiu,在此之后也開始進行短期降價。但根據麥肯錫公司 2017 年 8 月發布的報告,2016 年奢侈品消費已經下降至 2009 年以來的最低水平,中國消費者備受關注。隨著中國經濟放緩,奢侈品消費的增長在國內外冷卻,業內觀察人士越來越擔心中國消費者正在失去對奢侈品的熱情。

        作為奢侈品品牌中的佼佼者,香奈兒品牌的系列產品自進入中國市場以來,因其高貴、優雅、簡約的設計風格受到中產階級以上女性消費群體的歡迎和喜愛。調查顯示,截止至 2016 年,中國市場已經成為香奈兒產品銷售最重要的市場之一。根據波莫達公司 Bomoda(Bomoda 是一家專注于研究中國消費者的公司,報告是基于對 2,268名中國奢侈品消費者的在線調查,定義為去年購買或收到至少兩個奢侈品牌的人)的研究,香奈兒在中國奢侈品消費者中的品牌知名度最高,遠超第二名迪奧。同時,香奈兒也是中國富豪中購買量最大的奢侈品牌。受訪的奢侈品消費者中的 41%表示自己在去年購買了香奈兒產品,而 Dior 則為 32%.46%的受訪者表示,他們希望明年能夠購買更多的香奈兒品牌.若要把奢侈品當做禮品來贈送的話,香奈兒也是富有消費者的首選。

        但因香奈兒高昂的價格和高高在上的定位,大部分中國女性負擔不起,只能望而怯步。Bomoda 的 Brian Buchwald 表示,許多高端奢侈品公司“非常重視在廣告宣傳和實體零售部分的投入”.香奈兒正在通過互聯網和強大的社交媒體向中國消費者求愛,他們正在利用中國知名的中國名人和西方名流。奢侈品牌渴望在中國獲得更大的市場份額,尤其是當今中產及以上階級的消費者擁有更多可支配收入并愿意為奢侈品花費更多。但是,市場也可能非常棘手--假冒奢侈品和無照賣家經常出現在街頭市場和網上購物網站,一定程度上損害了奢侈品牌的商譽。2016 年 3 月,香奈兒在部分亞洲市場大幅降價,以此來平衡全球價格,希望消費者更多地進入精品店體驗,而不是依靠海外代購買入以平衡差價。

        中國的奢侈品定價策略也與傳統的定價策略不同,即聲望定價策略,該策略通常將價格設定為高于其實際價值的策略,并很少減少以實現“優越感”.在中國消費者的心目中,香奈兒一直保持其“高貴、優雅”的形象。相比同類型的其他奢侈品,香奈兒價格堅挺,準入門檻高于行業同類型品牌。它不僅可以支撐只有少量富豪階級才會購買的高定系列,也足以支付眾多新興媒體、明星、網紅、話題人物的高額公關,并不定期舉辦各種活動和規模龐大,高端觀展者眾多的時裝大秀,還有一流的門店售前到售后服務,以維護其在消費者心目中高不可攀的地位。

        據目前的形勢看,香奈兒將來在中國的發展前景,機遇與挑戰并存。機遇在于,與十年前相比,現在中國的富裕階層不再只是賺錢,并是把財富換成不動產留給下一代。相反,他們更傾向于物質享受。值得注意的是,他們注重生活質量,娛樂方式越來越豐富,觀念越來越開放。同時,奢侈品在中國地區的發展也為奢侈品企業提供了更多的消費者和更廣闊的市場前景。現階段的全球奢侈品市場正在發生根本性的轉變,奢侈品牌要想進入中國市場,就必須適應國內的市場條件和中國客戶的期望,增強自身競爭力,才能爭取到一席之地。在消費者引領市場的今天,任何人都可以擁有一個手袋或一雙鞋子,但特定品牌的手袋或鞋子是某些類別消費者的顯著特征。通常,一個人的收入越高,購買奢侈品的傾向就越大。因此,奢侈品制造商最關心的是那些擁有更多收入及社會地位的人的偏好。其次,奢侈品傳統上被定義為僅僅使用或展示特定品牌產品就能使所有者的聲望遠離任何功能性用途的商品。因此,我將與消費相關的地位需求的個體差異,定義為“購買商品和服務以獲得地位或社會聲望價值的趨勢”.

        本文特此試圖通過關注中國新興消費者的特點來探索香奈兒在華的一系列策略對這些中國奢侈品消費者的長期影響。

        1.1.2 研究意義。

        (1)理論意義。

        在結合 4P 理論和中國奢侈品消費者特征的基礎上,本論文梳理了學者們對中國奢侈品消費市場 4P 理論應用的理解并討論了基于 4P 理論的奢侈品營銷管理模型。當前的經濟環境下奢侈品營銷理論仍處于探索階段,一些經典并廣泛使用的市場營銷理論不能完全適用于奢侈品營銷。比如,大眾消費品市場制定產品策略是要以客戶為導向,而在奢侈品領域則不適用。奢侈品主要以設計師為中心,引領消費者。奢侈品本身具有一種創新的屬性,能夠讓消費者的品味產生兩極分化即讓一部分消費者特別鐘愛,而讓另一些消費者完全無感。奢侈品牌的“粉絲”、專家和擁躉,通過欣賞和擁有大多數人并不喜愛的實物,而產生了一種特立獨行的優越感。盡管相關領域學者對奢侈品營銷策略長期以來進行了深入研究,但是對于 4P 理論下中國奢侈品營銷策略的研究還不多。本文結合前人研究的經驗成果,一定程度上以香奈兒為案例檢驗了4P 視角下中國奢侈品消費市場策略理論的有效性。

        (2)現實意義。

        根據財富品質研究院 2016 年的報告顯示,中國消費者在全球范圍內奢侈品的消費總額達 1204 億美元,其中境外奢侈品消費為 928 億美元(約 6400 億人民幣)。同時,中國消費者旅游期間在境外奢侈品消費額連續 5 年超過當年購買奢侈品總額的70%,中國消費者群體目前可以說是全世界最大的奢侈品消費群體之一。這份報告同時預計至 2020 年,全球境外奢侈品的消費中中國消費者所占份額將達到史無前例的1216 億美元,年市場增長率為 7%;至于中國境內奢侈品消費的年增速則預計將在 2020年提升至 13%,約為 382 億美元,也即中國消費者將為全球奢侈品市場貢獻約 1598億美元(約 9588 億人民幣)的銷售額。中國奢侈品消費者市場的井噴式增長,將會成為全球奢侈品市場重新洗牌的重要推力。

        深刻解讀中國奢侈品消費市場的特有屬性,吸引并捕獲中國新一代的奢侈品消費者,是現階段奢侈品企業急需解決的問題。如今,電商平臺的廣告宣傳成為了年輕消費者了解新產品最常用的方式,這樣的 C2C 服務模式也成功地造就了奢侈品牌的良好口碑。據 2016 年世界奢侈品協會發布的年度報告顯示,奢侈品消費者低齡化的趨勢十分顯著。在中國奢侈品消費市場上,18 至 34 歲的消費者約占總數的 45%,而年齡低于45 歲的奢侈品消費者占比更是高達 75%②,擁有財富且年齡年輕的階層正在逐漸成為中國奢侈品消費的核心。本論文為香奈兒設計在華市場的營銷策略,提供明確的發展方向和有用的建議。

        1.2 國內外對香奈兒研究與市場營銷文獻綜述。

        1.2.1 市場營銷相關研究。

        傳統市場營銷類書籍(如 Doyle and stem,2006)通常遵循一個思路:設計理念、加工制造、分銷和運輸通信等環節來描述奢侈品(Sicard,2006)。這些書籍大多認為奢侈品僅僅意味著從高檔品到超高檔品的升級經營。因此奢侈品是一定范圍內的極限,以聞名的稀有程度、昂貴價格、感觀享受、創造力、細節化年齡化處理、品相品質和想象力為標準。這種方法的優點在于,它使整合奢侈品的多樣性成為可能,好比從不同維度設置出了衡量標準。

        這種邏輯思路的缺點體現在它與當下現實情況的不相吻合。如果否定奢侈品的特殊性,歐萊雅或寶潔將會成為“奢侈品行業的帝王”,而西爾夫斯坦和菲斯克所著的《上向貿易》(2005)將會成為每個奢侈品管理人員的枕邊讀物。相反,路易威登、香奈兒、卡地亞及其他奢侈品品牌將會成為小型的馳名地方性家族企業。

        但是客觀上這種邏輯與現實情況背道而馳。一些典型案例如20世紀90年代收購朗萬的歐萊雅,或是寶潔和聯合利華,都未能在奢侈品領域獲得成功。而《上向貿易》一書,雖說十分出色,也不過書如其名,是一部推動品牌成功向上發展的經驗方法總結,而非對奢侈品管理具有指導意義的經典之作。

        Rohit Bhargava(2017)在他的《2017 不明顯》一書中提到了如何看待不同,策略性的想法和預測未來。大多數人都不會去考慮影響未來市場營銷的趨勢,而Rohit Bhargava 發掘了 15 個新的趨勢,并更新了 60 多個以前的預測,這有助于營銷人員進一步思考女性對于數字營銷策略的演變意味著什么,以及如何更深入地思考如何獲得品牌忠誠。

        Michael Brenner 和 Liz Bedor(2017)在他們的《內容公式》一書中介紹了內容營銷。持續在互聯網上發布引人入勝和內容豐富的帖子的想法令人望而生畏,尤其是在許多關注內容的消費者所期待的前提下,奢侈品行業的消費者們尤甚。MichaelBrenner 和 Liz Bedor 在他們的書中簡化了整個數字化營銷的流程,打破了營銷內容背后的數字與消費者之間的界限,避免讓消費者在商家的營銷活動中感到困惑。

        Forsgren.M.(2017) 在其著作《跨國公司的理論:多維的全球經濟》一書中提出了商業網絡理論。他認為,越多的人加入到一個社交網絡,這個社交網絡就越從中獲益,同時這個網絡的老用戶也會獲益,并且無需支付額外報酬去維護其已擁有的網絡。

        奢侈品的商譽也是這樣。世界各地有越多的人認識香奈兒這個品牌,那香奈兒所獲得的商譽也就越高。

        Kapferer和Bastien(2009)指出,一個品牌只能通過一致性來建立,編碼品牌的身份可以延長品牌壽命。 Corbellini和Saviolo(2012)將奢侈品牌定義為“一致的卓越體系”.作者還指出,在傳統的奢侈品市場上,“產品隨著時間的推移(不會過時),需要時間來贏得良好的聲譽,并建立與客戶的關系”.這些研究表明,品牌應該以一定的方式創造和保持價值,并有效地將其傳達給消費者。

        Hoffmann和Coste-Manière(2012)強調產品和品牌一致性的重要性,提及具有可識別風格的標志性產品是奢侈品的核心。古馳的總裁兼首席執行官Patrizio diMarco認為,一個標志性的產品是無法創造的。他強調說:“相反,從創造出一種新的美麗的產品開始,隨著時間的推移,隨著顧客對產品的欣賞度的增長,這個產品會漸漸擁有標志性的地位,從而成為明星產品,無論什么時尚趨勢都與它無關。”這項研究表明,圖標和標志性產品對于奢侈品牌在維持品牌價值方面的重要性,而且還表現出持久的品質。先前學者們的研究已經定義和展示了圖標的重要性價值,然而,對奢侈品牌標志性產品的系統價值分析尚未進行。

        1.2.2 奢侈品營銷相關研究。

        Gaetano Aiell在其《奢侈品概念的演變和品牌的戰略管理》(2016)一書中分析了奢侈品購買者對手中奢侈品品牌知名度和制造產地的感知,并剖析了這兩個因素對消費者購買習慣所能構成的影響及其大小。書中采用了先前研究中少見的跨文化多國家樣本的統計研究方法。最終作者得出結論,認為品牌知名度和產地都對消費者的奢侈品購買行為具有顯著影響,且品牌知名度比產地對購買者的購買習慣影響更大。

        Thorstein Bunde Veble在其著作《休閑類理論》(1899)中解釋了“炫耀性消費”這個概念。炫耀性消費和“顯眼的休閑”都是為了表現財富或標志社會地位,被定義為商品比他們的價值花費更多的錢。休閑階層的成員往往與商業有關,他們也是從事炫耀性消費的人,通過表現他們的社會權力和威望,無論是真實的還是感知的,來影響其他人。換句話說,社會地位是通過消費模式而不是個人在經濟上獲得和顯示的。

        David Aaker將品牌視為一種產品,“這是品牌戰略家渴望創造或保持的獨特品牌組合。這些協會代表了品牌所代表的含義,意味著對組織成員的客戶承諾。要成為一個品牌,產品或服務必須具有獨特的特征在消費者心目中。真正的品牌是”消費者體驗的總和,包括品牌的無形屬性(語音,使命,承諾和命題)和構成的有形屬性(形式,顏色,材質和紋理)。從本質上講,品牌被看作是一種信念體系,其真實價值是通過消費者的體驗獲得的。品牌的這個定義最好的解決了消費者思維的復雜性,因為它考慮了品牌的所有接觸點,包括有形的和無形的。是頭腦中的獨特位置以及產品或服務所提供的功能和情感益處。“John H. Takamura在其書《產品設計和開發趨勢研究手冊:技術和組織的觀點》

        中寫道:案例研究中描述的主要研究方法為將產品個性融入品牌發展提供了獨特的選擇。結合其他更為標準的研究方法,提出了一種新的方法,即產品人格分配的一個具體推導,稱為”概念命名“.概念命名方法尤其要求受訪者將個性分配給產品上的特定區域或特征,而不是整個產品本身,以便消費者對具體產品和品牌屬性以及個體意義和價值觀念,動機和態度的看法放在他們身上。概念命名與其他定性和定量數據收集方法相結合,有助于開發基于形式,顏色,材料,紋理,細節和品牌。這種產品特征詞匯的分析導致基于品牌DNA(產品品牌的有形和無形方面的結合)的產品和環境設計的發展。

        法國拉羅謝爾商學院教授Serena Rovai在其《中國之奢華》一書中寫道,在過去,中國的奢侈品市場”主要由男性所主宰“.而現在,女性的存在更為突出,”女性的購買力和反腐敗政策代替了過去男性主宰奢侈品的位置“.

        Arch G. Woodside在其《奢侈時尚理論,文化和品牌營銷策略》一書中從經濟心理學的角度描述了時尚營銷理論的核心原則。時尚營銷理論核心原則反映了這樣一種觀點:有影響力的時尚營銷調節了消費者對價格和消費者需求之間的關系,即心理顧客細分市場(即品牌)和隨后的企業盈利能力。與時尚營銷有關的是”經濟心理學“中的”心理學“,包括炫耀性消費和人類對相對稀少性的渴望的影響,即人類在這些欲望中有所不同; 在這些愿望中消費者相對較高而非常低的消費者無論物品或服務的價格水平如何,都更傾向于制定顯著的選擇。因此,對于定位于炫耀性消費者的高級產品設計,最大限度提高盈利能力的不同定價點(決策)差異很大,并且稀缺性針對的是對炫耀性消費和稀有度的長期需求非常高的客戶,而對于炫耀性消費定位較低的產品設計以及針對客戶的稀缺性對炫耀性消費和稀有性的長期渴望非常低。

        綜上,當代營銷研究認識到奢侈品在消費者生活中的象征性作用(Belk 1988;Levy 1959; Solomon 1983)。消費者會為相對更有知名度的商品支付更高的價格,因為他們渴望通過這種物質財富帶來的地位(Bagwell和Bernheim,1996)。在某些方面,奢侈品本身的高價格使得消費者作為能夠購買該產品的一部分人感到優越感(Garfein 1989)。雖然價格意味著狀態,但價格本身并不決定品牌的可取性。品牌選擇可以向其他消費者發送有意義的社交信號,以了解使用該品牌的人的類型(Wernerfelt 1990)。消費者從特定品牌中獲得的象征意義通常基于品牌與其用戶之間的關聯或者購買該品牌的消費者的”類型“(Muniz and O'Guinn 2001)。消費者受到他們自己的群體的影響(Bearden and Etzel,1982; Whittler and Spira 2002),他們渴望成為像他們那樣的人(Escalas and Bettman 2003,2005)以及他們想避免建立映射的人(White and Dahl 2006, 2007),他們愿意為此支付品牌溢價。

        1.3 研究內容和研究方法。

        這項研究的目的是討論奢侈品消費的理論方法,并試圖通過觀察 25-45 歲的中國奢侈品牌消費者和他們的購買行為來觀察消費行為理論的實際意義。此外,目的是要概述什么是購買奢侈品時最重要的特征,哪些方面影響購買行為。收集數據是通過進行包括定量和定性問題的調查進行的。為了使被調查者能夠更自由地表達自己的觀點,有幾個問題是開放式的,這也有助于研究人員就所研究的主題獲得更詳細的見解。

        1.3.1 研究方法。

        本文擬采用論述分析和實證研究相結合的研究方法,首先整理并概括相關文獻著作,分析中國奢侈品市場的特點和現狀, 以及奢侈品在中國的市場地位提出其營銷的可行性,猜測可能會影響中國奢侈品購買者消費行為的各種要素,結合香奈兒的行業特點,最后通過論證分析,提出優化香奈兒在中國市場營銷策略的建議。

        (1)文獻研究法。先收集大量相關的文獻、專著,并通過搜索互聯網來收集和更新數據。通過閱讀大量相關奢侈品類文獻,尋求理論支撐。主要集中在中國奢侈品行業發展、國內奢侈品行業環境、市場營銷戰略及策略、數字化營銷等方面的資料、網絡新聞、國內外權威期刊、雜志、報告等和相關領域論文研究成果。通過廣泛查閱、充分吸取國內外的最新成果并二次提煉,打好本論文的理論基礎。

        (2)比較分析法。通過匯總、分類、重新組合資料的方式,并用分類、歸納,類比等方法處理數據,為優化香奈兒中國奢侈品市場營銷策略的可行性作進一步討論。除了通過列舉其競爭對手品牌營銷策略的現狀并進行分析之外,還具體分析香奈兒在中國市場當前階段推行的營銷手段以及營銷現狀,從而發現目前可能存在的問題,并在之后的章節得出問題存在的主要原因和適用性強的應對策略。

        (3)實地調研法。主要引用國內互聯網發展統計數據對奢侈品品牌電子主頁、線上第三方交易平臺、線下門店、品牌消費者進行調查研究,同時進行問卷調查,調研內容為 4P 營銷理論下,中國奢侈品消費營銷各因素對消費者購買意向的影響,為香奈兒的營銷體系提供有力的數據支持。

        1.3.2 研究框架。

        本文以奢侈品牌香奈兒為對象,將 4P 理論與中國奢侈品消費行為的特征和 4 類消費動機結合,研究香奈兒在中國市場上的營銷策略,旨在為香奈兒設計在華市場營銷體系,提供明確的發展方向和有用的建議。

        因此,本文的研究框架整體上分為三大部分(見圖 1.3)。第一部分,基于 4P理論下中國奢侈品消費市場營銷模型,解釋并提出本文研究的要素,并以此為基礎設計定性訪談的內容。第二部分,通過訪談中國奢侈品消費者的方式,檢驗在香奈兒的在華營銷策略中,消費者對 4P 理論的 4 項內容的認知和認可程度,進而檢驗香奈兒當前在華營銷策略的有效性。第三部分,結合訪談實證結果和中國奢侈品消費特征,進一步完善基于 4P 理論的中國奢侈品消費理論模型并提出符合香奈兒公司客觀實際且行之有效的營銷優化方案。

      本文研究框架

        1.4 研究難點和創新之處。

        1.4.1 研究難點。

        (1)目前關于中國奢侈品牌 4P 營銷戰略的文獻資料很少,可借鑒的不多。

        (2)中國奢侈品消費者對 4P 營銷要素的理解程度不一致,可能會遇到對同一要素消費者意愿較為多元復雜的情況。

        (3)在搜集數據時,可能會遇到部分數據作為機密保密,以及相關年份數據難以收集的情況。

        1.4.2 創新之處。

        (1)理論創新:目前國內外學者對 4P 理論在結合中國奢侈品消費者特征的研究仍未盡善盡美,本文試圖對以核心消費者的意愿為著手,進一步完善相關理論。

        (2)實踐創新:本文以訪談的方式,研究測量 4P 理論下中國奢侈品消費現行理論模型的有效性,并探索新興要素的影響力,具有一定的創新性。

      第 2 章 理論基礎

        本章重點闡述了本文中運用到的研究方法和基本研究思路,并概述了研究內容及創新點。主要梳理了 4P 理論以及中國奢侈品消費行為相關理論,旨在結合 4P 理論和中國奢侈品消費行為的特征,進一步探究 4P 理論在中國奢侈品消費市場的應用發展,從而為優化中國奢侈品消費市場營銷策略提供理論依據。

      【由于篇幅有限,本篇碩士論文只展示部分內容,如需全文請到頁面底部→下載全文】

        2.1 4P 理論。

        2.1 4P 理論
        2.1.1 4P 理論概述
        2.1.2 4P 理論在奢侈品領域的應用

        2.2 奢侈品消費行為理論
        2.2.1 三種奢侈品購買消費行為
        2.2.2 四類奢侈品消費行為特征
        2.2.3 四項奢侈品消費行為顯著要素

        2.3 基于 4P 的奢侈品營銷管理模型及其應用
        2.3.1 基于 4P 理論的奢侈品營銷管理模型
        2.3.2 4P 理論奢侈品營銷管理模型的應用

        2.4 研究模型
        2.4.1 外部環境分析模型
        2.4.2 4P 研究模型

        第 3 章 香奈兒外部環境分析

        3.1 PEST 宏觀環境分析
        3.1.1 政治環境因素--中國特有的獨生子女一代
        3.1.2 經濟環境因素--經濟發展帶動奢侈品市場增長
        3.1.3 社會環境因素--身份與社會歸屬意識增強
        3.1.4 科技環境因素--數字營銷渠道崛起

        3.2 行業環境分析
        3.2.1 中國奢侈品行業概況
        3.2.2 數字營銷的發展
        3.2.3 客戶需求的變化

        3.3 競爭對手分析
        3.3.1 中國奢侈品市場整體競爭格局
        3.3.2 主要競爭對手分析

        第 4 章 香奈兒市場營銷現狀及存在的問題

        4.1 香奈兒在中國的營銷現狀

        4.2 香奈兒在華市場營銷策略現狀
        4.2.1 產品策略
        4.2.2 價格策略
        4.2.3 渠道策略
        4.2.4 促銷策略

        4.3 香奈兒現行市場營銷策略面臨的挑戰及原因分析
        4.3.1 香奈兒現行營銷策略概況
        4.3.2 質量追求與排他性戰略的矛盾
        4.3.3 炫耀消費和降價策略的權衡
        4.3.4 享樂主義與代理模式的利弊
        4.3.5 利用社交平臺實現自我贈禮效果不佳

        第 5 章 香奈兒中國市場營銷策略分析及建議

        5.1 產品策略:強化質量追求優越感
        5.1.1 擴大非一線城市產品影響
        5.1.2 提升企業品牌認知
        5.1.3 強調“中國元素”,保持“西方觀念”

        5.2 定價策略:滿足炫耀消費的需求
        5.2.1 利用自貿/免稅區消除價格差
        5.2.2 第三方支付實現隱性降價

        5.3 渠道策略:營造享樂主義體驗
        5.3.1 通過個性化線下服務提升客戶體驗
        5.3.2 充分利用線上渠道開發潛在客戶
        5.3.3 線上線下聯動細分客戶市場

        5.4 促銷策略:個性化的自我贈禮
        5.4.1 利用品牌的傳奇歷史塑造形象
        5.4.2 在高端雜志提高品牌知名度
        5.4.3 定制、個性化產品
        5.4.4 名人管理

        第 6 章 實施計劃和保障

        6.1 實施計劃
        6.1.1 店鋪擴張計劃
        6.1.2 線上渠道建設和發展計劃

        6.2 實施保障
        6.2.1 戰略保障
        6.2.2 人力資源保障

      第 7 章 結論與展望

        綜上所述,目前我們可以看到奢侈品行業在我國的發展確實存在許多問題,但我們相信這種局面是暫時的,機遇與挑戰并存。本章總結了前幾章的結果,綜合分析后得出結論,并進行未來研究的展望。

        7.1 基本結論。

        在價格與質量面前,中國消費者更傾向于平衡而利益最大化。雖然中國消費者變得更加復雜,但他們對奢侈品的購買仍然保持謹慎態度,尤其是要求對購買的奢侈品質量和真實性的保證。對于中國奢侈品消費者來說,另一個多年來沒有改變的消費因素是價格敏感度。中國內地與海外市場之間價格差距的認識就是最好的證明。這種正品保證和有競爭力的定價需求意味著中國奢侈品消費者傾向于購買官方渠道,如百貨商店,品牌商店或免稅店。

        價格仍然是決定一個中國消費者是否在國內或國外進行奢侈品采購的關鍵因素,而且他們對價格差距的寬容程度越來越低。2012 年,60%的消費者愿意接受在中國銷售的奢侈品價格 20%的漲幅。今天,只有 20%的消費者容忍這種漲價。但如果向海外網點提供類似的價格,只有 70%的人選擇在中國購買奢侈品.這種現象反映了中國消費者在國內購買奢侈品的不滿情緒。與他們在海外的奢侈品購買體驗相比,中國消費者對于在國內購買奢侈品時獲得的產品種類,店內體驗和客戶服務質量的滿意度較低。除了內地零售店數目增加外,80%的奢侈品店位于中國一二線大城市。然而,這些城市中只有 25%的高收入者是奢侈品消費者,奢侈品牌的存在與其產品需求之間的明顯不匹配。這也為香奈兒提出了重新部署線下營銷平臺數量、布局、營銷方式的要求。

        隨著中國奢侈品消費者購物行為日益復雜,香奈兒需要全面反思如何從”推銷“模式轉變為提升消費者品牌忠誠度。鑒于奢侈品牌店鋪足跡與中國內地的實際需求不相符,香奈兒需要重新思考中國內地城市業務模式。他們的重點應放在培養中國高收入階層消費者的品牌忠誠度。以下是改變香奈兒在中國市場營銷策略的一些初步想法:

        由于提供更多的新穎感覺對奢侈品來說是至關重要的,香奈兒可以考慮增加季節性產品或加速視覺性商品化周期。即使有些商店的大小不允許,提供更廣泛的產品選擇也是關鍵(可以采用數字化的產品顯示)。

        香奈兒應假設并不是所有的中國門店都必須專注于銷售,可以考慮為不同的商店分配明確的角色,重新設計商店的風格并加以細分--從形象建設旗艦店到專注于銷售的商店,或者主要用作于連接與顧客關系的商店。這種修改后的細分可能需要重新訪問和重新設計現有商店的格式。香奈兒應投資于獨特的商店設計,根據當地建筑風格來調整商店設計,并創造獨特的商店氛圍。

        有 75%的潛在消費者居住在中國一線城市之外,因此,在沒有精品店存在的城市舉辦品牌活動很重要。香奈兒可以在二線和三線城市建立新的品牌接觸點,但無需在這些城市開設新的精品店。例如,可以將奢侈品陳列室的元素與咖啡廳或酒吧相結合。另一個可能與潛在核心客戶產生共鳴的想法可能是開設一個 VIP 社交網絡,與這些客戶保持虛擬聯系。

        長久以來,奢侈品牌避免了線上銷售,但這在中國是錯誤的。根據 AT Kearney的一份報告,中國的電子商務市場是全球最大的電子商務市場之一,2015 年在線銷售額達到 5,250 億美元,同時將以每年 25%的速度增長,預計將在 2018 年超過美國成為全球最大的零售市場,到 2022 年,中國的網上零售市場預計將是美國的兩倍,并增長到 8 萬億美元.香奈兒完全可以通過在線匯總,分配和優化供應來獲利,而不是一個接一個地開設一個實體店。

        對香奈兒基于互聯網的營銷活動的分析顯示,香奈兒采用領先的社交媒體平臺作為工具來宣傳其營銷活動。然而,鑒于社交媒體平臺作為對話平臺具有巨大的潛力,品牌可以通過在其現有的交流工具中添加交互元素來在線擴展其價值主張。在成為線上線下內容營銷的領導者的同時,香奈兒應更加重視通過社交媒體平臺吸引客戶,與客戶建立更牢固的關系。

        7.2 研究局限。

        本文的研究在4P理論的應用上有所挖掘并充分結合了中國奢侈品消費者的特征,但4P理論本身存在的局限性在本研究中難以完全克服,與其他相關理論的結合也相對有限。

        此外,研究中所訪談的對象在空間、年齡結構上都有一定的固定性,雖然她們比較能夠代表目前中國奢侈品消費市場大多數消費者的意愿,但其他年齡段、空間的消費者未來在中國奢侈品消費領域的影響比重也應該被考慮。

        7.3 未來研究展望。

        本文的研究主要基于 4P 理論和中國消費者奢侈品營銷特性兩個方面,在結合現在理論的拓展模型和新要素如在其他營銷領域被日漸采納的 6P、8P 等理論進而提升研究的深度和廣度方面仍有很大潛力空間。

        此外,本研究選定的訪談對象集中于 25-45 歲這一主力消費區間,未來隨著這一年齡區間人群的年齡變化和奢侈品品牌在華營銷策略的革新,一些新的研究對象如針對其他年齡段消費者的營銷策略,主力消費年齡區間的變化等也能夠引發新的研究成果。

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