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      “有物”家紡零售品牌線上線下結合營銷方案分析
      發布時間:2019-06-04

      點擊查看>>市場營銷mba論文(優秀范文6篇)

      本篇為市場營銷mba論文第三篇

      摘要

        目前傳統零售行業的銷售創新乏力,曾經蓬勃發展的線上電子商務也早已渡過了快速發展時期,競爭日趨激烈。最近,融合了線上服務、線下體驗以及現代物流的新零售概念被提出和關注。它能充分發揮低成本傳遞數據的優勢,將商品、客戶、交易等信息通過網絡實時傳遞,打破消費者體驗障礙、優化庫存管理,拓寬銷售渠道。這不但為互聯時代消費者提供更大便利,也顯著降低生產和運營成本,有效實施庫存管理,展現很大的社會效益。

        我國家紡行業經歷二十余年的發展,一直穩健增長,但是市場巨大,還有很多發展空間,以羅萊、富安娜等優秀自主品牌為先驅,目前市場占有率總計不到 10%;國外品牌多采用從家紡到家居的一體化經營模式,行業集中度較高,并且有在中國市場快速擴張的意圖。未來優秀家紡品牌市場占有率會有進一步提高、行業集中度的提升也值得期待。

        “有物”是自主創立的嶄新家紡零售品牌,順應國內紡織品產業升級,著力打造自主設計、環保優質的中高端自有品牌,以新零售為品牌發展的基本營銷模式。本文深入該實踐,探討傳統行業中的新創品牌如何在前所未有的零售模式創新大潮中尋得一條適合自己的營銷道路。

        本文通過分析比較國內外家居市場發展現狀,運用 PEST 外部宏觀環境分析方法,研究“有物”品牌的產品特性,明確了研究對象的競爭優勢和發展合理性。根據五力模型分析了內部環境,進一步論述了制約“有物”快速崛起的內部障礙。

        本文逐一解析了品牌當前面臨的價格體系混亂、線下擴張過于保守、品牌定位與實際呈現不符、線上品牌營銷不健全等問題,提出了適合新時代零售的改進措施和營銷管理方案。

        關鍵詞:新零售、消費體驗、家紡、互聯網、線上線下融合

      Abstract

        At present, the sales innovation in the traditional retail industry is weak, and the online e-commerce that has flourished has already passed the period of rapid development, and the competition is becoming increasingly fierce. Recently, new retail concepts that incorporate online services, offline experiences, and modern logistics have been raised and focused. It can give full play to the advantages of low-cost delivery of information data such as commodities, customers, transactions, etc.

        While breaking the consumer experience barrier, optimizing inventory management, and expanding sales channels. This not only provides greater convenience for consumers in the connected era, but also significantly reduces marketing costs and facilitates inventory management. It is a new retail model that can be realized under the development of the latest electronic and network technologies, and will show great social benefits.

        Chinese textile industry has experienced more than 20 years of development, and the growth trend is steady. Most of them take the road of specialization as the development direction. They are pioneers of outstanding independent brands such as Luolai and Fuanna. But the total market share of these brand is less than 10%. And the international market adopts more, from the home textile to the home's integrated business model, the industry is highly concentrated and has the intention of rapid expansion in the Chinese market. In the future, the market share of outstanding home textile brands will be further improved, and the increase in industry concentration is also worth looking forward to.

        “YOWO” is a new retail brand of Home Textiles. It is in line with the upgrading of domestic textile industry, and strives to build a medium-to-high-end private brand with independent design, environmental protection and high quality, and a basic marketing model of brand development with new retail. This article goes deep into this practice and explores how new brands in traditional industries can find a marketing path that suits them in an unprecedented wave of retail model innovation.

        This paper analyzes and compares the development status of domestic and international home furnishing market, and uses PEST external macro-environmental analysis method to study the product characteristics of “YOWO” brand, and clarifies the competitive advantage and rationality of research objects. According to the five-force model, the internal environment is analyzed, and the internal obstacles that restrict the rapid rise of “things” are further discussed.

        This paper analyzes the problem of the price system confusion, the offline expansion is too conservative, the brand positioning is not consistent with the actual presentation, the online brand marketing is not perfect, and the improvement measures and marketing management solutions suitable for the new era of retail are proposed.

        KEY WORDS: New retail,Consumer experience, Home textiles, Online and offline integration

      第1章 緒論

        1.1、選題的背景及意義

        1.1.1、選題背景

        中國經濟自改革開放以來,經歷了蓬勃發展后,全國人民的收入水平也不斷提高了,民眾的生活已經由“溫飽型”向“小康型”和“小資”“中資”品味型轉變,國內房地產市場發展迅速,居民住房條件改善,人們對家居品的消費觀念產生了較大的變化,家居市場無限的潛能被釋放出來。

        家紡做為家居市場中的一個主要部分,國內市場規模由 2011 年 1373.23 億元逐年增長至 2016 年 2036.08億元,CAGR()達 8.2%。預計 2017 年之后家紡行業增速將回升,2017 年-2021年 CAGR 為 5.2%,2021年市場規模將達到 2587.1億元,同比增長 6.1%。

      圖 1.1 2011-2021年國內家紡行業市場規模及預測情況
      圖 1.1 2011-2021年國內家紡行業市場規模及預測情況

        家紡行業產品覆蓋面非常廣泛,伴隨著消費升級,大眾消費理念從單純考慮單品的美觀以及價格的角度,向整體搭配、品質、藝術審美角度繼續傾斜。

        物質匱乏時代的一買用十年消費習慣已經不再是主流,越來越多的家庭對家紡產品的需求從實用功能轉變成了軟裝搭配功能以及整體家居風格的藝術呈現。

        同時海外品牌也在積極擴張中國市場,以日本品牌 NITORI,瑞典品牌 IKEA,西班牙品牌 ZARA HOME 為代表的家居品零售品牌,都在積極擴大線下店鋪的數量以及規模,同時開展線上天貓和自主網站銷售。

        隨著互聯網時代的發展,消費者獲得產品的渠道越來越多元化,互聯網讓信息的獲取更加便利,追求性價比的理性購買方式深入人心,線上與線下巨大的價格差異導致消費者更多轉向線上電商平臺,而家紡屬于體驗型產品,在沒有觸摸體驗的情況下,消費者進行線上購買的前提會以知名品牌為主,小品牌獲客難度增加。

        而新零售概念的提出,又給了家紡新品牌以希望,參考其他行業新零售模式,依托線上線下資源的整合,云計算、大數據的技術支持,新物流的有效服務,打造出一條適合品牌的全新營銷之路,并在家紡市場中獲取一定占有率。

        本論文以一個自有品牌為現實案例,研究和探討新零售模式下品牌的營銷模式,幫助品牌從市場中脫穎而出。

        “有物”品牌于 2016 年成立,旨在銷售純天然材質與中國傳統民間手工藝相結合的家用紡織用品,目標客戶群定位為 30-50歲的中高收入家庭的女性,以扎染、刺繡為工藝基礎,區別市場上印花系列的產品,從產品設計上找到了一個市場突破口。品牌創立初期,實現線上線下同步銷售,線上有一個淘寶自營平臺,并與寺庫、小紅書、山茶花等中高端電商平臺進行代銷式合作,線下則積極拓展實體店鋪,于 1年內在蘇州誠品書店以及上海萬象城商場分別開出2 家面積約 80㎡的直營門店。市場推廣方面則以線下帶動線上為主,通過線下零售店鋪的會員管理以及展會活動,將顧客引流至線上購買。

        1.1.2、研究意義

        首先因為家紡行業參與分為四大梯隊,一是以羅萊、水星、富安娜等為代表的優秀自主品牌,二是 75個“中國名牌產品”家紡生產商,三是市場上活躍的近 1000 個品牌商家,最后還有上萬個中小家紡生產商。因為消費升級以成為趨勢,行業面臨洗牌,低端產品逐漸退出市場,整個市場都開始追求創新型產品和高品質產品。解決了中高端品牌的營銷策略問題,也能為整個行業帶來快速的經濟發展。

        其次隨著國際市場低迷,中國的勞動密集型行業優勢被東南亞等地日漸取代后,家紡外貿出口企業紛紛轉投內銷市場,他們依托多年的海外客戶服務經驗以及過硬的生產質量,開始打造自有品牌,但是生產型企業往往只會設計并生產好的產品,對國內的營銷模式不熟悉,品牌如何運營是轉型期企業面臨的問題,所以本文將對他們有參考借鑒作用。

        另外,新零售時代已經到來,企業如何實現以實體門店、電子商務、移動互聯網為核心,通過實現商品、會員、交易、營銷等數據的共融互通,向客戶提供跨渠道、無縫化體驗是零售業關注的重點。 本文希望通過探討、對比新零售商業模式的成功案例,不僅幫助“有物”品牌找出適合的營銷方案。 而其他原創品牌,特別是基于傳統零售業衍生出來的新品牌,也可以借鑒該模式。

        1.2、國內外研究現狀

        1.2.1、國內研究現狀

        新零售的概念相對來說在國際上屬于新領域,目前成體系的理論相對較少。最早提出這個概念是馬云在 2016年 10月 13 日云棲大會上提出的概念,即未來會是線下、線上、物流真正結合的“新零售”模式。

        阿里研究院(2017)在《C 時代,“新零售”——阿里研究院“新零售”研究報告》對新零售的解讀是:新的零售形態應該是以消費者體驗為中心,從以前的銷售商品轉向服務消費者,讓消費者快樂。同時阿里巴巴集團首席執行官張勇也試圖通過供應鏈的重構、銷售全通路的重構、品牌營銷與用戶連接的重構以及線上線下商業生態的打通和重構來重新定義“新零售”[8]。

        根據鄭貴華、李呵莉(2017)的分析,傳統零售模式因為是簡單的商品交易,目前已經趨向飽和,很難再有突破,需要尋找新的機會;同時,大數據、AR 和 VR 等新技術的發展,我們考慮線下實體店需要轉型,線上也面臨轉型,這時候新零售就應運而生。因為實體零售企業在面臨轉型“新零售”的過程中會遇到諸如線上運營、價格定位、物流配送等方面的問題,所以作者提出了一體化營銷、線上線下同品同價、傳統物流與第三方物流相結合等一系列解決措施,并提出了運用大數據改變原有的生產模式,將原來的備貨式生產改成了訂單制生產[11]。

        以上是新零售的研究結果,而關于如何塑造家紡品牌的研究,目前對于品牌個性研究包括:

        倪瑤在《家用紡織品設計中的品牌個性研究》中,指出現在國內家紡市場中雖然有很多品牌,但是大多數僅僅就是個名字,并且以模仿其他知名品牌設計為主,沒有明確的品牌定位、品牌識別、品牌形象及品牌個性,他們著重價格競爭而非宣傳品牌文化。在品牌打造在紅,品牌個性是關鍵,而個性是通過設計凸顯的。因此文章重點分析了各大家紡品牌的設計個性和表現,通過對他們產品設計要點進行詳細的比較,從設計的角度分析如何構建家紡品牌個性。

        1.2.2、國外研究現狀

        國外與新零售相關的主要研究集中在數字營銷上。

        數字營銷在第一階段 2000-2005 年研究的重點是提出了在線口碑營銷(WOM),這跟 4I理論有貼合之處,主要表現在互動這一方面,并且這項研究成果激發后續的很多研究,在接下來的 12 年每年都有差不多 39次被引用。

        第二階段 2005-2010 年研究的重點是在線口碑及信息與價值工具。Schlosser(2005) 發現“分享者”和“潛水者”受他人意見的影響不同,Kozinets(2010)等人認為,消費者作為博主的“敘事的聯合協作”(networked coproduction ofnarratives)的對在線營銷影響巨大,這 2 篇文章研究了在線口碑(WOM)如何影響一些營銷績效指標,也探討了當營銷人員以故事或者敘述形式吸引消費者時會發生什么 。第三階段 2011-2014年因為互聯網全面進入社交媒體時代,這一階段 WOM 依然是焦點話題,但研究開始把“典型”消費者(不一定是“意見中心”“發燒友”或“權威專家”)放在最中心的位置,研究主要包括病毒式傳播、顧客互動等。而到了第四階段 2015 年以來,數字營銷研究已經取得巨大的進展,其中包括對消費者個性表達的審視,這時候完整的數字營銷理論才開始正式將 4I 理論的以完整的表達,趣味、互動和個性和利益作為新時代人們關注的重點,在數字營銷中得以重視,也更具有貼合時代的意義 。

        縱觀國內外的研究現狀,這些研究給本文提供了很好的理論基礎,許多專家和學者都投入了大量的精力研究如何有效地進行營銷,總結了很多營銷方法和體系指標,具有很強的指導意義,但是因為行業不同,比如大多數數字營銷以及新零售的理論都基于互聯網企業的背景,對于實體經濟的發展,特別是勞動密集型實體的營銷還是有些需要自我研究的地方,這也是本文研究的目的之一。

      【由于本篇文章為碩士論文,如需全文請點擊底部下載全文鏈接】

          1.3 研究方法
          1.4 研究思路與結構

        第 2 章 理論基礎

          2.1 傳統營銷理論
            2.2.1 幾大模型理論
          2.2 新零售理論
            2.2.1 新零售理論的提出
            2.2.2 新零售的理論基礎
            2.2.3 “新零售時代”商業模式與傳統零售的區別

        第 3 章“有物”品牌外部環境分析

          3.1 宏觀環境分析--PEST 分析模型
            3.1.1 政治環境因素
            3.1.2 經濟環境因素
            3.1.3 社會環境因素
            3.1.4 科技環境因素
          3.2 行業環境的機遇與威脅分析--五力模型
            3.2.1 行業內的競爭
            3.2.2 潛在競爭對手
            3.2.3 供應商討價還價的能力
            3.2.4 客戶討價還價的能力
            3.2.5 替代品的威脅
          3.3 行業面臨的突破
            3.3.1 融入跨界思維
            3.3.2 依靠大數據
            3.3.3 資源整合理念
            3.3.4 重視原創設計

        第 4 章“有物”品牌發展現狀與問題

          4.1“有物”品牌的概況以及產品結構
          4.2“有物”品牌在原有新零售模式下的發展
          4.3“有物”品牌新零售營銷模式下的不足
            4.3.1 價格體系混亂
            4.3.2 線下零售店鋪擴張緩慢
            4.3.3 品牌包裝及宣傳與定位不符
            4.3.4 品牌宣傳沒有合適方法
            4.3.5 線下配送以及系統化管理不完善
            4.3.6 人員結構不合理

        第 5 章 新零售模式下的營銷模式研究

          5.1 現有新零售營銷模式
            5.1.1 新零售的營銷模式之一:線上購買,線下體驗
            5.1.2 新零售的營銷模式之二:線上下單,線下提貨
            5.1.3 新零售的營銷模式之三:線下購買,線上推廣運營
          5.2 適用“有物”品牌營銷模式的方案探討
            5.2.1 明確其品牌定位
            5.2.2 放緩其線下門店的開店進程
            5.2.3 拓張電商的廣度和深度
            5.2.4 深耕線上推廣

        第 6 章 “有物”品牌營銷模式的實施與保障

          6.1 營銷模式的實施
            6.1.1 營銷模式需要的數據收集與整理
            6.1.2 營銷模式需要構建“場景”模式
            6.1.3 營銷模式所對應的人員配合及職能劃分
            6.1.4 營銷模式所需的技術支持以及外部資源配置
            6.1.5 營銷模式執行后可能出現的效果
          6.2 營銷模式更換后的可能隱患及解決方案
            6.2.1 執行的隱患
            6.2.2 針對隱患的解決方案

      第 7 章 結論與展望

        根據本文對新零售以及“有物”品牌的研究,作為一個全新的品牌,在目前市場認知度還不高的情況下,應該多多采取新的營銷策略,產品要在多平臺銷售,通過多渠道推廣,營銷方案要讓消費者有互動感,滿足消費者現在碎片化的購物狀態,提高他們的滿意程度,同時也通過大數據以及新物流的發展,將生產的規模性降到最低,及時、靈活的調整生產的數量和款式,防止大量庫存的積壓,只有資金周轉及時、客戶滿意度高了、生產規劃性更強了,才有助于一個品牌健康有序的發展。

        展望“有物”在未來能做好以下幾點:

        (1)線上線下同款同價。消費者選擇電商的初衷是因為線下購物體驗不好,而且價格昂貴,而線上因為摸不著,對品質又比較擔憂,隨著線上線下及物流的融合,“有物” 如果做好統一價格和統一質量的管理,提供專業的服務,消費者可以任選渠道進行購買 。

        (2)線下門店提供疊加式體驗 。其實購物還是一件很開心的事情,當心情不好的時候,買買高性價比的產品就能讓內心愉悅起來,之前因為百貨業態一統天下,消費者對線下的購物體驗并不愉悅,但是線上又經常碰上買回來品質太差要退貨的委屈感。 在未來流量入口融合后,將沒有線上與線下之分, “有物”讓消費者放心購買增強,同時還提供定制化、個性化的增值服務,讓消費者感受到品牌對其的重視,同時,因為門店變成了體驗+活動的場所,會員及粉絲還可以在店鋪聚會交流,增加對品牌的粘性。

        (3)消費場景碎片化。因為現在的消費者都是在有限的時間內碎片化購物,并不是因為購物而購物,“有物“可以隨時出現在任何一個消費者可觸達的電商或者社交品平臺,消費者可以隨時做到所見即可買,而不是在只有需要的時候才想到打開淘寶搜素一下看看有沒有需要的產品,再進行購買,隨著消費升級,需求式購買的方式已經漸漸淘汰,現在消費者的購買意愿更愿意看心情,今天看到一個軟裝靈感的時候,剛好邊上有個產品符合這個靈感,隨手購買后就把家給布置了下,也不需要興師動眾的去大動干戈。

        (4)實現全渠道整合。 “有物“應該建立以實體店、網上分銷平臺、云數據為核心的線上線下聯通方式,通過資源整合,為顧客提供跨渠道、無縫式體驗感受 。

        參考文獻

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