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      蘋果iPhone的市場營銷策略分析
      發布時間:2015-05-30
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          【第二章】:市場營銷模式理論

        第4章蘋果i Phone的市場營銷策略分析

        市場營銷戰略作為一種重要戰略,其主旨是提高企業營銷資源的利用效率,使企業資源的利用效率最大化。由于市場營銷在企業經營中的有著突出的戰略地位,使其連同產品戰略組合在一起,被稱為企業的基本經營戰略,對于保證企業總體戰略的實施起著關鍵作用,尤其是對處于競爭激烈的企業,制定市場營銷戰略更顯得非常迫切和必要。

        企業經營在營銷策略上,通常會依據營銷組合的4P理論(產品、價格、渠道、推廣)建制競爭優勢。美國蘋果公司靈活有效地利用這些理論性戰略架構,在產品的研發和推廣上,整合出企業獨有的營銷理念,并由此進行流程創新,建構了自己公司的競爭優勢。

        4.1蘋果iPhone的市場營銷策略

        整合新興和傳統的營銷渠道不僅僅是一門藝術,而且是一門科學,需要不斷地進行測試和評估,以根據當地消費者的期望、文化和語言制定合適的市場營銷策略。在不同的市場和不同的產品類別之間,使用各種營銷策略的程度,對于促成購買決定的作用存在明確的差異。

        4.1.1品牌營銷策略

        一、品牌及品牌營銷策略

        品牌是指企業及其所提供的產品或服務的綜合標識,蘊涵企業及其所屬產品的服務特性、品質、聲譽等,是用來與其他公司商品或服務區別的標志。隨著經濟和科技的快速發展,產品同質化導致市場高度的激烈競爭,消費概念日益由理性消費時代走向感性消費時代,品牌建設相對顯得極為重要。

        二、蘋果公司的品牌文化及品牌營銷策略

        在品牌企業中美國蘋果公司更強調以品牌文化來引導消費者,突出的品牌文化定位不僅宣傳企業文化的核心價值,而且使品牌形象更獨具特色。蘋果公司以創新的核心價值,演繹成功的品牌文化創建及成功的品牌行銷策略,為公司帶來了高度忠誠的顧客與品牌資產的積累。

        1、蘋果文化的品牌形象

        蘋果公司在1997年提出“think different”成為蘋果公司經久不衰的企業文化口號,極大地提高了蘋果產品在消費者中的號召力和影響力。隨著iPod/iTunes以及iPhone的相繼推向市場,蘋果公司的創始人喬布斯成功的打造了蘋果文化的品牌形象:

        獨特的設計、新科技、創造力和高端的時尚文化,成為全球業界消費者關注的熱點。

        2、個人品牌形象

        喬布斯為蘋果品牌文化的宣傳人,帶著廣大忠實蘋果迷的信任與崇拜,是蘋果品牌行銷的最佳保證,被看作蘋果公司的另一個品牌。2003年,喬布斯三度登上美國《廣告時代》評選的領導品牌名單,他同時還二度名列“營銷100杰”,并且在2003年成功入選標準更為嚴格的“營銷50杰”.喬布斯把自己塑造成了 “反傳統”的斗士,一身標志性的行頭,圓圓的眼鏡,黑色高領衫,特征鮮明的牛仔褲和休閑鞋,不僅給人以一種酷、嬉皮、反叛的感覺,而且還把這種形象延伸至蘋果公司品牌中去。

        3、品牌價值的提升

        以蘋果iPhone手機為例,蘋果品牌憑借著高度的顧客滿意,使顧客重復購買的品牌忠誠度也高達九成,遠遠地拉開與其他手機競爭者的距離;且能夠在三五年內由通訊行業的新進入者,到2012年成為智慧型手機市場占有率高達19%的領跑者,其品牌資產的積累效益,充分反映在品牌價值的具體提升中。

        4、消費者是品牌營銷的根本

        品牌營銷的根本,消費者是品牌營銷的根本,品牌文化足以影響消費者的感受,蘋果公司文化體現企業精神最重要的部分,就是滿足消費者個性的需求、體現一種創新的意識。例如蘋果iPhone手機上市后讓消費者見識到與傳統業者不同的產品設計理念,創新地賦予手機新思維,一種特有的文化這染力,消費者得以成分表達出自己的獨特個性。蘋果公司所做的產品,不一定是最先進、技術難度最高的,但蘋果卻通過強烈的創新意識取悅了所有的消費者。

        蘋果公司成功的建立了,以創新時尚與以人為本的品牌文化,并贏得一群高度品牌忠誠的消費者的長期的衷心擁戴,確立了公司新目標市場,與持續目標消費族群的擴張。

        獨特的品牌營銷使客戶群由高品牌忠誠度“蘋果迷”擴散成為企業可持續發展的核心優勢,iPhone手機的成功與其產品本身的優秀和獨特的營銷模式是分不開的,但鑄就其輝煌的,還應該是根深蒂固的、由創新和以消費者為中心構建其DNA的企業文化。由此可見蘋果iPhone的目標市場營銷戰略是成功的,最終的成功并非只是iPhone單個品牌之力,而是蘋果公司通過其以往的產品,已經在市場上建立了強大的蘋果品牌,iPhone手機的成功僅僅是蘋果品牌的延伸。

        4.1.2產品創新策略

        一、產品、產品創新及產品創新策略的概念

        產品是指市場上可供消費者注意、使用、購買或消費,以滿足消費者欲望或需要的事物,包括物品、服務、人物、地方、組織、觀念等。

        二、蘋果公司的產品創新策略

        蘋果公司對自己產品的一個嚴格要求是:產品應該能夠“改變世界”;另一個要求是注重產品的每一個細節包括產品的設計、軟件、硬件、系統運行、應用程序、甚至外圍產品等。在設計中體現蘋果公司產品的差異化,以及用戶至上的理念。

        在現代新競爭格局下以消費者為本的技術往往會加速新技術的普及。蘋果帶來的是目不暇接的創新產品,創新始終貫穿從外形、工藝、操作性、技術應用、商業模式等各個環節,產品創新是蘋果的根本,也是蘋果公司的核心的競爭力。

        1、超一流的產品必然會帶來超一流的利潤

        強調精品戰略蘋果的成功都來源于喬布斯的一個基本理念:超一流的產品必然會帶來超一流的利潤。喬布斯非常強調精品戰略,從產品設計到市場營銷,都是按照喬布斯的完美主義要求而加以執行。喬布斯產品開發思路完全與眾不同,他認為蘋果公司所做的最重要的,并不是更多的有所為而是有所不為,信奉“少就是多”的理念。蘋果的iPhone 手機一年就一款,2009 年主推 iPhone 3GS , 2010 年主推 iPhone4,2012 年主推iPhone5,2013年主推iPhone5S,而相應的其他的手機公司一年就會生產出幾十款新產品。

        1、在設計中體現產品的差異化以及用戶至上的理念

        由于具備高超的設計能力,蘋果擁有抗衡競爭對手的核心優勢。但是蘋果公司并沒有把設計擺在第一位,而是把滿足消費者的需求放在第一位。在一切看似復雜的技術面前,蘋果公司往往能化繁為簡,讓消費者輕易使用。以iPhone4為例蘋果iPhone4的外觀采用了平面型設計,這種設計使得手機看起來更加富有科技感,正面看上去也非常的大氣,并且采用的是最新的retina display顯示技術,畫面顯示極為細膩,每個細節都讓你挑不出瑕癡,非常的完美。

        蘋果公司iPhone4的機身周圍采用了金屬包裹,左側的音量鍵采用了分離式設計,這樣避免了消費者的誤操作。手機的天線被設計在機身周圍的三個縫隙里,左側的縫隙為藍牙、wifi和GPSR天線,右側是UMTS (wcdraa)和GSM天線。

        蘋果公司iPhone4作為一款世界最強的智能手機,在外觀方面也做到了讓人無可挑易IJ.精致細膩而又完美的做工,使其體現了機皇應有的品質,蘋果手機全新的設計理念,使iPhone系列產品又達到了一個新的高度。

        3、蘋果精準把握了用戶追求其產品的心理

        蘋果公司iPhone的革命性的差異化,蘋果精準把握了用戶追求其產品的心理。人們消費心理的多維性和差異性決定了一種商品必須有多維的情感訴求才能吸引特定的消費群體并產生預期的購買行為。iPhone手機與眾不同的設計理念緊緊地抓住了用戶的心:蘋果的產品從Mac到iPod系列,均具備獨特的外觀和美感,這必然對追求時尚的消費者形成了巨大的吸引力。

        iPhone手機向全世界的手機制造商證明了,手機可以實現革命性的差異化,因此美國《商業周刊》認為iPhone不僅是一部手機,同時還是全球首臺算得上是真正意義上的功能強大的亞筆記本。在系統和軟件方面,iPhone4裝載了 iBooks商店、iAds廣告系統、Facetime視頻通話功能,802. 11無線網絡支持,企業功能的增強都非常強大,同時I0S4引入革命性的多任務處理。

        iPhone手機的應用商店的幵發,開創性的將互聯網的應用移植于手機中,很好的滿足了客戶對通信與互聯網應用的需求。iPhone應用商店中幾十萬個應用軟件,不僅為蘋果公司創造了巨額的利潤,也成為消費者選擇iPhone手機的最重要的一個原因。

        三、蘋果公司的產品宣傳策略

        蘋果公司善于聯動不同媒體的影響力,精確選擇目標客戶群、高頻率、大容量的宣傳方式,用立體化的整合營銷方式成功的進行產品推廣,在產品發布前先引發公眾熱議,通過媒體來進一步實現免費的口碑營銷,使產品發布會聚集萬眾期待的高人氣,爆發式地實現產品的高銷量,形成良好的品牌知名度。

        蘋果在產品發布方面的成功運作有目共睹,2007年iPhone的首發是蘋果公司近來第一次以產品本身為主的宣傳活動,廣告演示了消費者該如何使用產品,比如消費者如何通過手機查找餐廳,讓產品本身來吸引消費者的注意。電視:第一支iPhone廣告首播于2007年的奧斯卡頒獎典禮上。戶外活動主要以車站路牌廣告和樓體廣告為主,包括在紐約第五大道的蘋果旗艦店,外布置的巨幅樓體廣告。中國蘋果產品上市日,重點城市宣傳更是布天蓋地,廣告在簡單的白色背景上突出iPhone的造型,旨在向消費者介紹手機。

        4.1.3渠道營銷策略

        1、蘋果對IPHONE分銷渠道的管理

        (1)國代授權

        經過蘋果公司與聯通公司的多輪艱苦的談判,最后達成雙方的合作。2009年8月28日中國聯通和蘋果正式宣布,雙方已經達成為期3年的合約,并在中國銷售兩款3GiPhone手機。接下來中國聯通和蘋果開始有計劃地推進iPhone進入中國的進程,到2013年已開始銷售iPhoneSs、iPhone5c.

        (2)渠道門店授權及管理

        蘋果公司的產品銷售授權與其他公司不一樣。一般公司的產品銷售授權與合作公司,并規定銷售的范圍,但蘋果的授權是到門店,即使同一個公司的不同門店,也必須是經過授權后才能銷售。授權門店的銷售產品,串號必須與門店對應,所以銷售前必須進行產品串號的錄入。同時要求物流在進行產品配送時,同時要進行產品串號的同步分配,并保證一一對應。

        蘋果公司對門店的管理是非常的細致、嚴格,第三方的檢查如影隨形,經銷商不知道蘋果的檢查會什么時候開始,要合格唯一的辦法,就是按照蘋果的門店要求做到位。

        2、蘋果公司跟與運營商的分成合作

        蘋果公司跟與運營商的分成合作,提高公司的盈利能力,增強了蘋果公司的話語權。成功的與AT&T、02、Orange及T-Mobile等公司達成的iPhone銷售合作,在一定程度上顛覆了過去傳統的電信價值鏈利益格局,并由此產生了一種新的商業模式。,蘋果公司的這一做法顛覆了手機制造業的一貫傳統,成功的擺脫了無線運營商強有力的束縛。

        蘋果公司通過對IPHONE分銷渠道的壟斷控制,使消費者能夠明顯感受到iPhone跟傳統手機的差異,iPhone手機獨享空間、盡顯高貴。盡管iPhone作為手機專屬于運營商的網絡、并由運營商提供服務。然而iPhone上只有蘋果公司的標記而沒有運營商的標記。

        蘋果公司通過蘋果iPhone,與運營商渠道的合作策略,由單純的硬件提供者向軟件和內容服務兼顧,在iPhone手機銷售、使用的每一個環節都能獲得豐厚的利潤。需要明確的是在蘋果公司的推動下,以消費者為導向的應用商店模式重獲新生。而在此之前很多應用商店已經顏臨滅亡,諾基亞N~Gage就是其中之一。

        4.2蘋果iPhone門店營銷策略

        4.2.1饑餓式營銷

        一、饑餓式營銷

        在市場營銷學中,所謂“饑餓營銷”是指商品提供者有意調低產量,以期達到調控供求關系、制造市場供不應求“假象”、維持公司商品較高售價和利潤率的目的。

        二、蘋果iPhone的營銷饑餓

        蘋果iPhone手機身上,蘋果公司把其在iMac電腦和iPod音樂播放器上修煉已久的“饑餓營銷”推向了一個新的高度。當新品推出后由于用戶的饑餓感被引爆,iPhone手機在開始銷售的一周內已啟用了 100萬部。在銷售渠道上也“饑餓”不堪,而用戶一次次上演了排隊等待的盛況,對渠道銷售門店的嚴格庫存掌控,是蘋果公司“饑餓營銷”的技術支撐。

        蘋果公司對iPhone的營銷并非簡單的饑餓營銷,而是極端的饑餓營銷。它們先是避而不談,只告訴市場將有新產品即將面試,但是之后的很長時間對于新產品的信息近乎沒有,消費者只能對新產品臆測和猜想。等到新產品正式上市之后,廣告通過各種途徑讓你天天看到處處看到,這種極度的反差,讓消費者突然間對新產品產生了極大的興趣與購買沖動,從而獲得成功。蘋果公司采用了嚴密的保密制度,有效地控制了饑餓的強度。

        以下是全國蘋果產品的銷售庫存數據,庫存的控制非常嚴格。[3]科學、精細化的門店庫存管理體系,是蘋果公司饑餓營銷策略得以實現的基礎。是蘋果公司營銷領先的關鍵。

        4.2. 2 體驗式營銷

        一、蘋果iPhone的體驗營銷

        在產品設計層面基于技術致勝時代已經過去,取而代之的是與消費者產生共鳴以及制造讓顧客難忘的體驗,拉近企業和消費者之間的距離。蘋果公司不采用傳統的硬性行銷手段,而更傾向于柔性的體驗制造,最終實現公司的銷售。

        1、蘋果公司的零售店

        蘋果零售店的設計獲得2000-2010年度美國工業設計師協會“十年設計獎”金獎。因為一方面它顛覆歷史地對零售店做了全新定義:①品牌宣傳的基地;②消費者的樞紐;③顧客體驗產品的場所;④消費者得到有關產品培訓的地方;⑤產品價格的導向標;⑥購買蘋果產品的商店。

        另一方面它挑戰傳統地改善了消費者體驗:①徹底改變店員角色:跟客戶打招呼,并引導客戶找到相應解決方案的叫‘’禮賓員“、提供建議幫助選購的叫”專家“、”天才“則指提供服務并輔以幫助的人、而按教程授課并給予一對一學習的叫”啟發創新者“.②商店內外唯一算得上廣告的,只有那個經典的被咬了一口的蘋果標志,沒有任何試圖搶奪消費者眼球的設計、裝置或圖片,從消費者而營造了一個干凈、輕松和偷悅的體驗、購買環境。

        蘋果目前在全球擁有超過300多家零售店,在過去的十年當中蘋果零售店在蘋果的成功中扮演了極其重要的角色,因為它們讓消費者有機會零距離接觸到iPad和iPhone等產品。

        2、”數位生活中樞“的用戶體驗場

        蘋果零售店精心設計了 ”數位生活中樞“的用戶體驗場,透過實際操作體驗為顧客,著重于挖掘客戶的潛在需求和預期欲望,并通過客戶對產品的良好體驗愉悅的感受,升華為客戶的忠誠。

        3、設計時尚體驗

        設計時尚體驗也是蘋果的另一個招牌動作。蘋果式設計也來源于喬布斯獨特的”科技美學主義“,為了制造的時尚的體驗,強調讓消費者參與到營銷活動中。

        4、在具體宣傳中讓消費者產生獨特體驗

        讓消費者產生獨特體驗的精神也貫徹在具體宣傳中,例如iPhone手機的一些電視廣告中,在電視畫面中僅僅有一雙操作iPhone的手,將觀眾的注意力全部集中,在iPhone屏幕上顯現的各種奇妙的功能和效果上,讓觀眾感覺好像身臨其境地使用這款手機。

        考察蘋果公司的案例可以發現,體驗營銷成功的關鍵,在于把握體驗經濟時代消費模式的特點,以”體驗“為核心構建獨特的品牌文化,把公司的產品變為品牌文化的載體。蘋果成功的核心武器即體驗營銷。蘋果公司的領頭人喬布斯不僅制造”酷產品“,更善于制造”酷文化“:把自己塑造成”反傳統“的斗士;以情感營銷為核心,追求公司”與消費者產生情感共鳴“;不采用傳統的硬性的市場營銷手段,而是制造”酷“的體驗成為一種個性化的時尚標志;讓蘋果公司的全球眾多粉絲幵設自己的網站,甚至出版自己的雜志,形成公司品牌俱樂部。這就是以體驗為核心的經典商業模式。

        蘋果公司的體驗營銷取得如此成功的一個關鍵因素是:蘋果公司的零售營業人員的考核中,沒有銷量考核的。這有力的保證了營業人員在接觸客戶時,尊重客戶的感知而不是急于銷售產品。公司的考核導向必須與公司的營銷策略保持高度的一致,不然,一切偉大的策略都歸于零。

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